Storia e Tendenze del Bijou Contemporaneo

Un viaggio nel Mondo dei gioielli tra quei corsi e ricorsi storici che hanno creato la Cultura del Bijou e creato l'idea dell' Handmade In Italy come garanzia di qualità di un accessorio moda sempre nuovo e proposto a prezzi competitivi malgrado recessioni e Crisi.

Il termine bijougioiello, financo bigiotteria, raggruppa quell'oggettistica dedicata al body fashion, inteso come abbellimento del corpo con ornamenti. Orecchini, pendenti in generale, collane, bracciali e anelli spesso realizzati a mano in cristalli, pietre, vetro, come anche in plastica, legno e perfino in ceramica. A volte vengono utilizzati metalli per abbellire il concept di un'idea, di una forma, come anche è frequente l'utilizzo combinato di materiali differenti per una resa d'immagine di qualità, mantenendo i costi di produzione (e quindi di vendita) competitivi e alla portata del cliente medio, lasciando fuori quelle classi di prodotti dedicati all'elite di mercato.

Oggi le linee di confine che separano produzioni bijoux da produzioni bigiotteria sono molto sottili. Questo è l'assunto da cui partiamo per questa prima tappa nel mondo dei bijoux e della bigiotteria.

Nel corso del tempo le parole bijoux e bigiotteria, i significati dietro queste parole, hanno avuto sempre più punti in comune ma è la parola bigiotteria che è stata affiancata in cicli e ricicli a note spregiative, ad indicare quei prodotti di fattura dozzinale e d'importazione proposti a prezzi accessibilissimi. In questo senso il Made in China, come il Made in India, hanno contribuito notevolmente e indirittamente ad un nuovo rilancio e sviluppo di tutto il settore bijoux. E' proprio l'immagine "mancata" offerta da queste due tipologie di produzioni che ha permesso alle produzioni europee di riaffacciarsi sul mercato con proposte ugualmente competitive ma di qualità superiore alla media China/India. Questo "salto di qualità" è stato possibile grazie all'apertura dei Mercati e alla possibilità di reperire materiali "grezzi" da tutto il mondo, secondo le necessità soggettive dell'azienda produttrice. Inquadrando il discorso in scenari Handmade in Italy, la disponibilità e l'accessibilità a forniture estere (ad esempio di materie necessarie per decorare le lavorazioni in vetro veneto) ha permesso alle aziende italiane d'importare materiali direttamente dalla fonte a costi ridotti rispetto al passato, come anche di ridirezionare parte degli investimenti su studi di design e, in generale, sulla messa in opera di lavori artigianali oggi nuovamente competitivi e di qualità superiore ai prodotti d'importazione. Piccole opere dedicate, uniche anche se prodotte in più esemplari, proprio grazie alla lavorazione a mano di artigiani italiani che accompagna ogni step di un progetto-bijoux, dall'idea alla lavorazione fino alla distribuzione.

Qualche cenno storico sul concept moderno di Bijoux

L'arte del gioiello moderno ha radici meno antiche di quanto s'immagini. Il termine "bijoux" indica il contesto culturale e nazionale in cui prese forma l'idea del gioiello moderno. Orientativamente il "bijoux moderno" nasce in Francia nel XVIII secolo. Una cultura del gioiello che presto approda in Inghilterra e che nell'arco di poco più di due secoli diventa culto e tendenza negli Stati Uniti, perdendo poco alla volta quel valore concreto e proprio che fino al 1900 definiva l'essenza di produzioni bijoux.

In Francia, come anche in Inghilterra (ma non solo) l'espressione "bijoux" marcava l'appartenenza a un certo ceto sociale. L' "esperienza" di un gioiello fatto a mano era fuori portata dei ceti medi. I costi di produzione erano elevati in quanto i gioielli venivano commissionati su "misura" e l'artigiano era creatore di un'opera unica e dedicata. Per spiegarci, quello scandalo della collana che coinvolse la regina Maria Antonietta, definisce i costi (a volte proibilitivi) della messa in opera di un gioiello fatto a mano.

Nella seconda metà dell'800 il concetto di "bijoux" venne reinterpretato e ottimizzato al punto da sconfinare in una visione di "business" che ancora oggi rappresenta un piccolo culto e la fortuna di diverse filiere aziendali (spesso a gestione familiare) di marca Made in India. Una parola per definirlo: Swarovski (nella foto). Cambia il contesto geopolitico, sociale. Siamo in Austria e il termine identifica il cristallo ideato da Daniel Swarovski (1862-1956), brevettato nel 1892 e che divenne brand commerciale e quotato in Borsa a partire dal 1895. Lo Swarovski nasceva come gioiello di lusso. Era il gioiello di lusso per antonomasia. La sua grande diffusione, la sua capacità comunicativa, il suo valore unico a definirne la qualità, però furono anche quei fattori che alla fine del XX secolo vennero abusati e ristilizzati in produzioni commerciali anche di basso valore. Quel simil-Swarovski di cui oggi si fregiano diverse produzioni d'importazione, contando ancora sulla "garanzia" di un nome diventato leggenda. Queste produzioni non hanno nulla a che vedere con l'azienda Swarovski e con il Cristallo di Boemia. Ci torneremo più avanti.

Ciò che sarebbe accaduto nel XX secolo al cristallo Swarovski, la commercializzazione di simil-Swarosvki per rendere accessibile al grande pubblico un'idea che nasceva altrimenti, accadde in generale per il concept "bijoux" quando nacquero produzioni dedicate a interi settori commerciali. Non più ceti sociali o classi quindi, almeno non nell'arcaico significato del termine, ma clienti in grado di permettersi l'acquisto di un prodotto dedicato. E' il mondo dello spettacolo e del Cinema: i Gioielli delle Dive (Marilyn Monroe nella foto) aprirono nuove prospettive di business per i produttori di bigiotteria. Testimonial d'eccezione, a partire dagli anni '30 del XX secolo le attrici muovevano tendenza a livello di massa grazie all'Industria del Cinema. Un nuovo mercato fatto d'interessi, disponibilità economica, possibilità d'investimenti, aveva iniziato ad interagire con il mondo "bijoux", iniziando un percorso (una tendenza) che nel corso dei decenni successivi portò la bigiotteria a quei concept e quei claim oggi comuni che la definiscono come investimento a portata di qualsiasi portafoglio. Per spiegarci, tanto è più forte un testimonial, ossia tanto più riesce a "bucare lo schermo" toccando corde sensibili dell'immaginario collettivo, tanto più ciò che lo riguarda (che sia oggetto, scritto o pensiero) diventa potenziale "prodotto/servizio/arte" non solo per il collezionista ma anche per un determinate collettività e gruppi sociali che a volte hanno questa passione come unico punto d'incontro.

Dai Bijoux alla Bigiotteria... a misura di tasca e d'esigenza

Catherine Deneuve, Anita Ekberg, Jennifer Gardner, Liv Tyler, Scarlett Johansson, Julia Roberts, Uma Thurman... dal 1930 a oggi le Dive del nostro tempo come testimonial dei gioielli che indossano. Nell'Ottobre del 2008 Van Cleef & Arpels proposero a Roma l'appuntamento Portraits Of Stars dedicato alle creazioni della Maison per il mondo del Cinema. Gioielli di Scena (e non solo).








Creazioni di alto livello quelle proposte (video youtube) di nuovo a Roma (questa volta indossate da Dive italiane), vero, ma che rappresentano solo una delle tante possibilità offerte oggi dal Mercato dei Bijoux, grazie all'accessibilità a differenti fonti/mercati in ogni parte del Mondo.

Il business del Bijoux e della Bigiotteria è uno dei business più ampi, differenziati e targettizzati che esista oggi. Le aziende produttrici sono in grado di soddisfare ogni tipo di disponibilità economica, di esigenza sociale e culturale. Produzioni dedicate e di lusso. Lavori a mano di qualità ma a costi contenuti. Come anche produzioni dedicate a singole esigenze di settore (ad esempio i Gioielli di Scena). L'estetica è fuori discussione. L'essenza, tranne per quelle produzioni di qualità (dove qualità non è necessariamente sinonimo di prezzo proibitivo), è irrimediabilmente persa. E' persa dal momento in cui ha preso piede l'hobbystica della bigiotteria: dalle scuole "commerciali" dedicate agli appassionati di bijoux, ai corsi per chi vuole inventarsi bigiottiere per puro piacere personale. Alcuni di questi hobby diventano poi veri e propri lavori ..

Un caso esemplificativo per spiegarci. Di nuovo Swarovski, il Cristallo di Boemia, oggi affiancato da Simil-Swarovski, ossia da (ri)produzioni della "classe Swarovski" ad esempio in vetro. Non sempre è così. Ci sono Aree Swarovksi dedicate a produzioni di basso profilo a fornire importatori come anche case di produzione che poi importano i prodotti finiti sul mercato Europeo. In altre parole esistono mercati paralleli in grado di soddisfare esigenze diversificate. Qui il passaggio da Bijoux a Bigiotteria è molto più marcato. Produzioni di Bigiotteria si affacciavano spesso e volentieri in eventi clou di settore, come quelli promossi al Macef di Milano durante la fine degli anni '90 e soprattutto nel triennio 2000-2003. Stand importanti, produttori forti, per la maggior parte extra-UE a coprire un mercato che per costi di produzione non aveva competitori diretti. Oggi le cose non sono più così. Eppure il Mercato, volendo, è più "fragile", affiancato dall'ombra/fantasma di una Crisi che (ingigantita o meno che sia con passaparola di "paura" e "terrore") ha di fatto reso più attento il consumatore. Malgrado tutto, però, il mercato del Bijoux/Bigiotteria tiene il passo e gli investitori e i produttori tornano a guardare in Locale per proporsi in Globale.

Non c'è singolo settore, singola produzione, che non contribuisca a suo modo alla diffusione commerciale della "causa bijoux". Il segreto del successo? Prezzi contenuti a fronte di un "valore" estetico fuori discussione. Questa diffusione senza limiti ha naturalmente i suoi contro che fanno paio con la qualità delle produzioni. Cicli e ricicli "storici", etichette, nomee, l'uso spregiativo o meno della parola "bigiotteria"... si alternano in base alla moda del momento e alla penetrazione nel mercato di "culture e tendenze d'investimento" . Tendenze che a volte sbilanciano il mercato ma che comunque garantiscono nuove finestre d'interazione con il Cliente finale, che ieri come oggi definisce la richiesta di Mercato. La differenza con "ieri" ? Un Cliente più attento, meno disposto a investimenti senza garanzie. Garanzia che nel settore bijoux si traduce in "prodotto di qualità a prezzo competitivo".

D'altra parte, come scritto, non è da sottovalutare l'uso spregiativo della parola "bigiotteria" che marca il contrasto con l'omonimo francese "bijoux" di cui ne è derivazione "culturale"; come anche non si può ignorare una penetrazione di mercato consolidata su particolari scenari in cui particolari "devianze" trovano il loro habitat naturale per mettere radici parassitarie e ramificate.

Qualche notizia d'attualità, per chiarire. Mentre si scrivono queste righe, in Via Mecenate 84 a Milano è giornata inaugurale di Milano Bijoux and Accessories Trend Collections: "[...] mai come ora il bijoux ha vissuto un ruolo da protagonista assoluto. Sempre più importante, appariscente e connotante. Il miglior amico della femminilità più giocosa, colorata e fantasiosa, capace da solo di definire lo stile di chi lo indossa, di rendere il più anonimo dei look decisamente trendy, di far sentire ogni donna unica e sempre differente [...]" - riporta UnoNotizie.it, presentando l'appuntamento dedicato al Bijoux Made in Europa. Già. Made In Europa perché "il bijoux è ora più che mai un amico da difendere e tutelare dall'ormai dilagante avvento della produzione e della mano d'opera a basso costo dei paesi asiatici". Un evento "voluto e organizzato da Club Bi "l'associazione italiana nata nel 1995 proprio con l'obiettivo di tutelare e promuovere il prodotto Made in Italy e Designed in Italy", che si protrarrà fino al 5 Aprile accogliendo visitatori e operatori di settore dalla Cina, dal Giappone, dalla Russia e dagli Stati Uniti.

Il Bijoux and Accessories Trend Collections è solo uno degli eventi culturali (e naturalmente trade) che ruotano attorno a discorsi di "made in italy" e "made in europe" a marcare la differenza qualitativa delle produzioni e del design europeo rispetto a quelle d'importazione. Dell'exploit dei prodotti Made in Cina o Sud Est Asiatico, se n'è trattato (sempre in Bijoux Style) qui vogliamo marcare ancora una volta il "risveglio" (o "ritorno" che dir si voglia) del prodotto di qualità, grazie a chi detiene di fatto "potere sul mercato". Che le Lobby, le Case, le Associazioni di Desiner, le Agenzie di Comunicazione, i PR e gli Uffici Stampa,i mettano l'anima in pace. Non sono loro. Non più. "TARGET.: sostantivo singolare e chissaperchè maschile. Da sempre, target è sinonimo di bersaglio, di caccia, di oggetto da bombardare, colpire, La rivincita del target.annientare, annichilire.Target delle bombe dei più importanti conflitti mondiali sono state Berlino, Nagasaki, Hiroshima, Pearl Harbour…target doveva essere la baia dei Porci, a Cuba.  Ecco perché non ho mai capito perché il marketing abbia preso a sinonimo del suo essere “grande ordinatore” delle nostre menti aziendali questo termine.  Quasi come se il mondo fosse una continua guerra, anche quello commerciale, ….quasi come se ci dovessero essere per forza dei feriti dei contusi, del sangue sparso, delle membra dilaniate…Boh….continuo a non capire.  Già a parte vi ho parlato della differenza di interpretazione dell’impresa che c’è tra imprenditori e Direttori/Dittatori….…forse una volta di più…il paragone viene bene!  Lasciano morti e feriti su strada….le Ditte…non le Imprese!" - scrive Fulvio Zendrini, già Responsabile Comunicazione per Piaggio, Telecom e Armando Testa, a proposito di Target (potenziali Clienti) - "[...] Insomma…il consumatore consunto, target immarcescibile dei bombardamenti pubblicitari….ha cominciato a ridestarsi, rinvispirsi…e rispondere. E la sua risposta è stata talmente secca che hanno cominciato a tremare i muri delle conglomerate, delle multinazionali…e perfino dei governi.La risposta , infatti, potrebbe mettere in crisi il sistema costituito ! Potrebbe cioè privarci, noi ditte, dell’unica, vera, sempiterna ragione di vita: il profitto!….il soldo! [...]".

Dunque, questa "inversione" di tendenza dalla bigiotteria d'assalto al bijoux di qualità, dal prodotto a basso costo/consumo d'importazione a quello che "comunica" competenza, amore per il dettaglio e per il design, handmade contro "stampo" e prodotto di serie per capirci, è la risposta del Vero Marketer del (suo) territorio: il Cliente. Il Cliente che oggi, più che ieri, fa voce grossa per una contingenza di fatti e situazioni, non ultima delle quali quella del promo-Crisi che ha reso il Mercato "fragile" (o meglio, ha evidenziato la fragilità di alcuni importanti Scenari) rendendo il consumatore più attento mandando input concreti agli investitori e produttori, alla "guardate in Locale e proponetevi in Globale". Perché la Tempesta Crisi ha i suoi porti e i suoi fari, continuare a ignorarli è da stolti.

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