Comunicare oggi ? l' Involuzione che fa ''tendenza''

Sto facendo comunicazione per la mia attività. Sto creando un sito d'appoggio per spingere il mio sito aziendale. Ho aperto una fan page su Facebook per pubblicizzare i miei prodotti e servizi. Sto commissionando comunicati stampa promozionali. Sto creando una pagina per incrementare le visite servite da Google. Mi sto involvendo perché fa tendenza. Se tutto va bene, non mi brucio.

Fare comunicazione o Essere comunicazione ? Quante volte abbiamo assistito a eventi, call to action, workshop in cui l'argomento è stato proposto e riproposto in una o più tavole rotonde, in un momento di confronto ufficiale o ufficioso, magari accompagnato dal drink di fine giornata lavori, dal buffet, dalle note della serata post-evento? Quante parole scritte e parlate si sono susseguite nel tempo e ancora riempiono il nostro vissuto lavorativo ? Eppure.. eppure.. Perché questo continuo ritorno ossessivo su argomenti su cui è già stato detto tutto quello che doveva essere detto ? Perché certi nomi noti del nostro ambiente continuano a battere chiodo sul concetto di "filiera tradizionale", di "target" opposto a "persona", di "essere comunicazione" di "strumento" raffrontato a "contesto sociale" ?

Vecchie tendenze che tornano di moda

Il mondo della comunicazione si regge sulle parole e le parole sono importanti, soprattutto in un ambiente che si costruisce, si reinventa, ogni giorno sulle parole. In questi ultimi due anni la Comunicazione aziendale è tornata, suo malgrado, su strade che dovevano essere abiurate e dimenticate. Sono le scorciatoie dei facili guadagni a fronte di una spesa di tempo, passione e lavoro portati al minimo sindacale. E' tornata la comunicazione che fa tendenza, a tutti i livelli. Ma è mai scomparsa ? C'è sempre stata! Dico.. questa tendenza a fare comunicazione cavalcando l'onda del momento e facendosi vetrina di una tendenza chiamata da risultati messi in bella mostra. E' tornato di moda:

  • il portfolio alla "guarda quanto siamo bravi".
  • il comunicato stampa tradizionale che se ne sbatte dell'esigenza del marchio.
  • il servizio usa e getta che nasce con la firma di un contratto e muore il minuto seguente la chiusura del mandato.
  • la comunicazione fantasma che ha portato a all'esplosione di micro realtà che servono article marketing scadente e servizi SEO botdipendenti.
Ogni moda interagisce con il suo naturale scenario di riferimento, riempiendolo. Guardando in superficie l'effetto conseguente è quello di un mercato saturo che ormai ha già detto tutto. L'effetto domino conseguente è che alcune vecchie realtà mollano il colpo perché stanche di battersi contro i mulini a vento: "Il web è cambiato, anzi è profondamente cambiato. Torneremo presto con qualcosa di nuovo e più utile. Potete contarci" - comunicano da QuintaW annunciando la chiusura della loro attività di diffusione comunicati stampa aziendali. Altre realtà invece cavalcano l'onda senza quello spessore e quella sensibilità richiesti dai mutamenti sociali e tecnologici con l'unico risultato di bruciare il cliente al suo primo approccio business alla rete.

Backlash

C'erano una volta Alex Badalic, Francesco G. Caolo, Luca Conti, Gianluca Diegoli, Tiziano Fogliata, Max Gaeta, Alex Giordano, Mauro Lupi, Luca Oliverio, Mirko Pallera, Fabrizio Pivari, Gianluigi Zarantonello, Fulvio Zendrini e tanti altri che nell'ultimo decennio (più o meno) hanno mosso e proposto una cultura della comunicazione dinamica, flessibile, adeguata alle esigenze del cliente e al suo contesto di riferimento, create a sua immagine sulla falsa riga del "se cresce il tuo business cresce anche il mio". C'erano e ci sono tutti, tranne il compianto Alex Badalic. C'erano e ci sono tutti ma quel messaggio forte oggi non è più recepito ? Possibile ? Beh.. guardando dal basso, se sono tornate con forza (ma se n'erano mai andate ?) le credenze popolari per cui un sito d'appoggio al sito istituzionale di un'azienda è in grado di dare forza al brand dell'azienda stessa, tra backlink, metatag, blog fantasma, post dormienti, software d'indicizzazione e minestroni vari.. se ancora oggi sopravvive l'imperativo "devo fare web perché fa must" e non passa il semplice concetto che  il web è un organismo vivente e non un organismo stupido a meno che tu, che ne sei parte integrante, non ti definisci tale.. perché non è possibile credere che l'intero settore ha avuto un'involuzione tale da essere tornato indietro di dieci anni ? Ma come.. c'è il WEB X.0, c'è il social, c'è il buzz, c'è l'XML Generation.. appunto! E' come dire: c'è il narrowcasting e lo tratto come tratterei il boardcasting. Il che, ad esempio, si traduce nel paradosso: c'è una generazione che s'approccia alla rete utilizzando il Facebook della situazione come se stesse utilizzando AdWords. 

Fare comunicazione ?

C'è una generazione di nuove imprese e nuovi (e vecchi) attori della comunicazione che costruiscono il loro lavoro sul principio distorto del FARE COMUNICAZIONE. Il controsenso e il paradosso è tutto in quel principio. E' il principio ad essere completamente sbagliato. E' il principio contro cui si sono battuti per anni i comunicatori che hanno dimostrato l'assunto sbagliato, raccontando.. una storia che non parla attraverso portfoli e micro/macro successi ma attraverso il successo del cliente servito, lasciando a lui palcoscenico e riflettori. Una storia che nasce sul concetto di come sia più importante il potenziale di un cliente che il "tutto e subito" delle scritture private e dei contratti registrati. Una storia che grida SIAMO COMUNICAZIONE NON FACCIAMO COMUNICAZIONE. Ma questa storia chi l'ha mai ascoltata ? Gli addetti ai lavori, il marchio servito, il marchio che arriva sul passaparola mosso dal cliente soddisfatto. Chi non l'ascolterà mai ? Il marchio che si è bruciato con la Comunicazione Involuta, tanto per dirne una. "Al Tuo Target piace questo e tu puoi raggiungere il tuo Target se gli dai qualcosa che gli piace, chissene della qualità!" - esclama convinto il piazzista del porta a porta. C'era una volta Madre Segreta: storia nota di rifiuto preconcetto di una comunicazione efficace, necessaria. Ma anche.. c'erano una volta dei Marchi: un Operatore di Telefonia Mobile a cui era stata proposta la sponsorizzazione di una Situazione X; un brand automobilistico a cui era stata proposta una campagna di articoli su commissione. C'erano una volta dei Marchi serviti dai FACCIO COMUNICAZIONE a responsabilità limitata o per Azioni che dir si voglia. Tutti bruciati. Si bruciano i Grandi, vuoi che non si brucino le PMI o le micro realtà produttive che sono la forza della nostra economia ? Oggi va di moda (bene!) l'eco sostenibilità e la gestione sostenibile delle imprese. Ergo, la tendenza è quella di proporre campagne pubblicitarie, informative, di contro informazione, di comunicazione, che puntano sul tema ambientale perché tema importante nell'immaginario collettivo della popolazione media italiana. Ma quanti si soffermano sui perché dietro questa tendenza ? Quanti si chiedono:

  • cosa accadrebbe se scomparissero certi incentivi ?
  • dei perché dietro il giro di vite sul fotovoltaico ?
  • del perché esista il paradosso per cui un'azienda straniera pronta ad investire pesantemente sul territorio in area fotovoltaica trovi un muro burocratico invalicabile da parte della regione a cui appartiene il territorio in questione ?
  • cosa accadrebbe se l'ago della bilancia venisse spostato verso il nucleare e si mantenesse pressione per tenerlo in quella posizione ? 
Quanti hanno immaginato finestre d'opportunità a tutela del cliente nei casi in cui l'attenzione all'eco sostenibilità venisse minata dall'invasività di fattori politici, sociali, economici ? Ecco..

Essere comunicazione !

C'erano una volta dieci principi di marketing.

1. Dal brand-DNA al viral-DNA
2. Dai target alle persone
3. Dagli stili ai momenti di vita
4. Dalla brand awarness alla brand affinity
5. Dalla brand image alla brand reputation
6. Dall'advertising all'advertainment
7. Dal media planning al media hunting
8. Dal broadcasting al narrowcasting
9. Dal fare comunicazione all'essere comunicazione
10. Dal market position al sense providing

C'era una volta la Rivincita del Target: "Rivoluzione dell’individuo…che finalmente, grazie al WEB…non ha più bisogno di sentirsi “proporre” da venditori astuti allettanti promesse di prodotto: il prodotto se lo cerca, se lo legge, se lo vede, ne prenota una prova su strada o se ne fa inviare un campione". E l'individuo, al contrario della massa, non è stupido. Il suo approccio alla rete d'informazioni servite da Internet è condizionato dal suo vissuto e dalle sue gioie e difficoltà quotidiane. Dal suo portafoglio! Se non capisci questo continuerai a chiederti i perché del fallimento della tua campagna perfetta.

Che lo vogliamo o no, viviamo in tempi interessanti: "posso farvi arrivare nella testa e nel cuore di tutti, e sulla loro bocca, posso suggellare in modo nuovo e diverso la promessa, e far in modo che sia interattiva, bilaterale e  plurilaterale, ma nessuno, nè la marca nè l’agenzia, può far spendere al consumatore ciò che non ha".
Il punto di incontro per la comunicazione e il marketing