Brief, gare e buste virtuali tra Pubblica Amministrazione e Marchi

Gare pubbliche, gare di appalto, gare per ottenere finanziamenti da un ente, da una Provincia, da una Regione. Le nostre esperienze con le gare pubbliche sono state altalenanti: alcune ricche di soddisfazioni, altre di particolari “incavolature”. Racconti dal mondo delle offerte in busta virtuale. 

Il brief, elemento critico e decisivo per il buon esito di una Gara pubblica. Iniziamo da qui. È sempre più difficile trovarne di completi e totalmente comprensibili: a volte per intrepretare le richieste dell’ente appaltante bisogna andare ad intuito. Spesso, tuttavia, i riferimenti indicati si rivelano preziosi e capita di trovare “dall’altra parte” persone competenti e disponibili, in grado di chiarire tutti i nostri dubbi. Non sempre. Altre volte ancora, il brief sembra chiaro e ben scritto, salvo poi scoprire che non siamo stati del tutto capaci di interpretarlo.


[ N.d.R. ] Il brief è il documento con cui si propone il planning dedicato a un progetto, spesso e volentieri il termine accompagna il planning di una campagna pubblicitaria. Attraverso il brief, l'Agenzia espone alla committente il problem solving caratterizzato da obiettivo, analisi, offerta, messaggio. In altre parole, l'Agenzia presenta un progetto seguendo la direttrice: interpretazione dell'obiettivo richiesto dalla potenziale committente; analisi dello scenario (competitori, gruppi sociali di riferimento etc.); creazione dell'offerta in grado di risolvere il contest obiettivo/scenario; sviluppo del Messaggio che ottimizzerà l'offerta. Non esiste un modello univoco di riferimento. L'approccio alla creazione di un brief è assolutamente soggettivo e costituisce un importante biglietto da visita dell'Agenzia perché ne  "presenta" lo stile, il background, il metodo e la struttura meglio di mille parole e di un portfolio dettagliato.

Prima di scendere nei dettagli, però, voglio definire il contesto di "Gara pubblica", o meglio, cosa significa partecipare ad una Gara d'appalto per un progetto e di che tipologia di progetti si parla. Innanzitutto, le gare alle quali partecipiamo riguardano il campo della comunicazione. Le modalità di accesso al brief, il documento indispensabile per ogni campagna di comunicazione, sono di due tipi:


  1. ricezione tramite posta ordinaria o eletronica, nel caso in cui siamo invitati a partecipare direttamente dall’ente appaltante;
  2. richiesta formale da parte nostra, previa produzione dei documenti attestanti l’idoneità dell’agenzia a partecipare. 

Nel secondo caso l’iter è molto formale, pieno di insidie e di paletti burocratici, a volte così complicati da rispettare che riuscire a partecipare è già di per sé una vittoria. Addirittura ci sono gare che prevedono dei requisiti così specifici da risultare inaccessibili per la quasi totalità delle agenzie operanti in Italia. Si tratta in sostanza di gare pubbliche sì, ma solo sulla carta. Ok. Definito lo scenario, il racconto che segue può essere inquadrato dalla giusta prospettiva e certe "amarezze" diventano oggettivamente giustificabili. Come certe Vittorie. Tra i feedback ricevuti, ce ne sono stati di buoni e di meno buoni.

Tra i positivi: quando ci siamo aggiudicati la realizzazione di campagna di comunicazione integrata (radio, tv, web, stampa e affissioni) per un organo istituzionale molto importante. Da subito il lavoro ci era sembrato buono ma francamente non eravamo assolutamente certi della vittoria. E invece siamo rimasti piacevolmente sorpresi.

Obiettivo del progetto era quello di promuovere la conferenza e al tempo stesso esaltarne i concetti veicolati in "coordinazione" con il suo claim Famiglia: Storia e futuro di tutti. L’idea era di valorizzare la famiglia dal punto di vista culturale, politico e sociale perché mantenesse il suo ruolo primario nelle politiche nazionali. 

La grande rilevanza data alle gare pubbliche per l'appalto di una campagna di comunicazione è dovuta al fatto che solitamente la campagna viene declinata attraverso una straordinaria diversificazione di media e di strumenti pianificati: dagli spot sui media classici (televisione, radio) a micro siti dedicati passando per stampa, affissioni e ancora merchandising, eventi. La Gara chiama forti interessi e i forti interessi generano microbi speculativi - rari ma non infrequenti - che aggiungono casistica a quei contest in cui non si riesce a cogliere l'essenza del brief richiesto. In entrambi i casi, il feedback non è positivo.

Tra i negativi: siamo stati sfortunati, a volte. Chiamiamola sfortuna. In un caso in particolare, davvero sfortunati. Si tratta di un’occasione in cui l’agenzia è stata chiamata in gara per ben due volte per lo stesso progetto. Dopo la prima consultazione l’ente appaltante ci aveva comunicato che nessuna delle agenzie coinvolte aveva bene interpretato le richieste del brief, per cui aveva deciso di non assegnare il lavoro e di redigere subito un nuovo brief da inviare alle stesse agenzie.


[ N.d.R. ] Capita a volte che l'ente appaltante non riesca a concettualizzare la forza di un brief. Perché ? La prima causa è spesso riconducibile all'incapacità di approcciarsi al brief già sfrondati di paletti e preconcetti che richiamano in eco cristallizzazione e accidia delle creatività. E' quanto accadde a Madre Segreta, che fu poi oggetto di un Caso di Studio proposto in quel di Creatives Are Bad 2009. In altri casi invece si parla di accidia grigia. Esempi che non esauriscono la casistica ma che aiutano a capire certi spaccati.

Il risultato della seconda consultazione è stato francamente sorprendente. Il nostro progetto è stato valutato con un punteggio altissimo in termini di professionalità dei componenti del team di lavoro. Ma allo stesso tempo è stato assegnato un punteggio molto basso alla proposta in termini di rispondenza al tipo di iniziativa e di qualità grafica. Come a dire che siamo bravi ma non ci siamo impegnati. La verità è che, visto lo sbarramento della proposta creativa, noi non saremmo dovuti arrivare all'apertura dell'offerta contenuta nella busta economica. Da cui la soddisfazione del risultato finale proprio per il tempo e l'energia dedicati al progetto, mentre l'esito della gara ci ha ovviamente lasciato alquanto "perplessi".

Gare in Busta virtuale:

Le buste sono chiamate virtuali perché la "consegna" va fatta tramite l'upload (o l'invio) di file firmati digitalmente sul server. La busta virtuale è disciplinata in modo specifico in ogni capitolato di bando: ad oggi esistono solo delle indicazioni per analogia rispetto alla procedura della busta chiusa ordinaria disciplinata dalla legge.

Il sistema delle offerte economiche in buste chiuse virtuali è sempre più diffuso in Italia, questo perché grantisce maggiore trasparenza, imparzialità e semplificazione delle procedure nonché riduzione dei costi di gestione della gara. Risparmiano le casse degli enti committenti e ne traggono vantaggio anche le agenzie in concorso che non devono più fare i conti con affrancature, bolli, ritardi di consegna, logistiche e tutti quei corollari che contraddistinguono gli svolgimenti delle gare non telematiche. La trasparenza e la praticità delle buste chiuse virtuali però non esclude a priori eventuali "passi falsi" a tutela dell'integrità di una gara. Prendiamo ad esempio l'abitudine alle gare al ribasso. Un'agenzia che rilanciasse per assurdo un ribasso del 40% dovrebbe essere esclusa dalla gara, non importa il valore tecnico del brief proposto, perché con un'offerta simile è impensabile che possa garantire la messa in opera del brief stesso. Altro dubbio "riflesso" emerge dal significato di busta chiusa virtuale: una busta "affrancata" dal server e consegnata elettronicamente non certo a ridosso della chiusura della gara. Mettendo da parte tutte le garanzie di sicurezza e inaccessibilità all'offerta telematica da parte dei non addetti ai lavori, quanto ci vuole ad "Aprire" una busta affrancata virtualmente ? L'unica vera garanzia di trasparenza per quanto mi riguarda è offerto solo dalle Gare che prevedono la consegna dell'offerta in un arco di tempo prestabilito a ridosso della chiusura. Resta il problema dell'integrità. Che intendo ? Togli i margini operativi per certe occhiate indiscrete e resta solo un modo per estromettere un ospite indesiderato: brief non adeguato alla richiesta della Committente. La scoperta della ruota e via libera alla "creatività".

"Creatività" ? E' la convenienza stessa di una Gara pubblica a dare al termine l'accezione del caso: di fronte a una buona idea, perfino un Marchio potrebbe trovare più conveniente appaltare il lavoro tramite gara che altrimenti. Una Gara promossa da un'azienda persegue qualità e competitività dell'offerta, sulla falsa riga delle Gare appaltate dagli Enti. Il marchio stesso giustifica in questo modo la necessità di ricorrere alle gare. In realtà il ricorso alla Gara da parte dei marchi è "giustificato" da un'altra convenienza: la Gara diventa essa stessa parte integrante del business aziendale perché attira capitali, interessi e Notizia che, altrimenti, sarebbero difficilmente perseguibili se non a fronte di nuovi investimenti. I Marchi fanno proprio il Modello P.A. con la migliore declinazione ProBrand possibile, il crowdsourcing, a garanzia dell'applicabilità del Modello sfrondato se possibile dai riflettori della migliore offerta "economica".

La Giurisprudenza sulle Gare pubbliche:
in [ N.d.R. ]

Una campagna appaltata con una gara è vinta dall'azienda che meglio di altre riesce a soddisfare le esigenze economiche di una committente. Non vince mai il Brief ma l'offerta economica. La proposta di una campagna dovrebbe in primo luogo dare eco a tre concetti: efficacia della creatività, realizzazione della messa in opera del progetto proposto ed erogazione del servizio proposto. Tutti trovano la loro naturale collocazione nel brief a cui dovrebbe essere sotteso il valore economico dell'offerta. Accade invece il contrario, perché è il brief che viene poi sotteso al valore economico dell'offerta e vincolato ad esso assieme alle creatività messe in discussione. Non si può fare altrimenti: l'attuale legislazione prevede l'obbligo alla Gara pubblica nel caso in cui entrano in gioco investimenti di una certa rilevanza.

Il Decreto del Presidente della Repubblica del 21 Settembre 2001 (D.P.R. n. 403/2001) definisce le modalità di appalto di campagne pubblicitarie per Pubbliche Amministrazioni allo scopo d'individuare quelle figure professionali esterne capaci di concorrere alla realizzazione di campagne istituzionali. In particolare, l'articolo 5 riguarda l' Affidamento delle iniziative di importo inferiore a 130.000 DSP (Diritti Speciali di Prelievo riferiti all'ECU, Unità di Conto Europea che identifica la moneta di scambio a livello comunitario - oggi, l'Euro):


1. Le iniziative di cui all’articolo 2, di importo inferiore a 130.000 DSP, possono essere affidate, in deroga alla disposizione di cui all’articolo 6 del regio decreto 18 novembre 1923, n. 2440, mediante la procedura negoziata di cui al presente articolo.

2. La procedura di selezione di cui al comma 1 e' resa pubblica con avviso su almeno due quotidiani a diffusione nazionale. L'avviso e' reso altresi' pubblico con inserzione nel sito informatico della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

3. L'avviso pubblico di cui al comma 2 contiene: a) l'oggetto della campagna di comunicazione istituzionale ed il relativo importo; b) i requisiti di ammissione e di capacita' economica e finanziaria di cui agli articoli 3 e 4; c) le modalita' di presentazione delle domande di partecipazione; d) il termine, non inferiore a quattordici giorni lavorativi, derogabile solo in caso di motivata e comprovata urgenza non dipendente da cause imputabili all'amministrazione, di presentazione delle domande di partecipazione; e) i criteri di selezione, con riferimento ai requisiti di competenza tecnica di cui all'articolo 4, comma 1, in caso di numero di domande di partecipazione superiore a quindici; f) ogni altra informazione utile per la predisposizione della domanda di partecipazione anche in relazione alle finalità perseguite dalla campagna di comunicazione.

4. Quando il numero delle domande di partecipazione e' superiore a quindici, la selezione dei concorrenti da invitare e' effettuata sulla base dei requisiti contenuti nell'avviso di cui al comma 3, lettera e).

5. Sono invitati a partecipare alla procedura di selezione almeno tre imprese mediante lettera di invito, contenente: a) l'oggetto della campagna di comunicazione istituzionale ed il relativo importo massimo; b) gli obiettivi, i destinatari, il linguaggio ed il tono della campagna; c) gli strumenti e le modalita' della comunicazione; d) gli obblighi essenziali a carico dell'amministrazione ed in particolare modalita' e termini di pagamento; e) eventuali ulteriori informazioni sull'iniziativa di comunicazione; f) il termine di ricezione delle offerte, non inferiore a venti giorni lavorativi; g) l'ulteriore eventuale documentazione richiesta ai concorrenti; h) le modalita' di presentazione dell'offerta; i) le modalita' di formulazione dell'offerta economica, in modo che essa sia dettagliata; l) il criterio di aggiudicazione di cui all'articolo 6; m) indirizzo, numero di telefono e di fax del servizio cui possono essere richieste le informazioni necessarie alla selezione. 


Codice degli Appalti: l'articolo 28 del Decreto Legge n. 163/2006 (pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n.100 del 2 maggio 2006, Supplemento Ordinario n. 107) permette di applicare il D.L. per appalti di stabilire la rilevanza comunitaria di una campagna comunicativa per P.A.: Importi delle soglie dei contratti pubblici di rilevanza comunitaria (artt. 7, 8, 56, 78, direttiva 2004/18; regolamento CE n. 1874/2004; regolamento CE n. 2083/2005) Fatto salvo quanto previsto per gli appalti di forniture del Ministero della difesa dall'articolo 196, per i contratti pubblici di rilevanza comunitaria il valore stimato al netto dell'imposta sul valore aggiunto (i.v.a.) e' pari o superiore alle soglie seguenti:


a) 137.000 euro, per gli appalti pubblici di forniture e di servizi diversi da quelli di cui alla lettera b.2), aggiudicati dalle amministrazioni aggiudicatrici che sono autorità governative centrali indicate nell'allegato IV [1];

b) 211.000 euro, b.1) per gli appalti pubblici di forniture e di servizi aggiudicati da stazioni appaltanti diverse da quelle indicate nell'allegato IV [1];

b.2) per gli appalti pubblici di servizi, aggiudicati da una qualsivoglia stazione appaltante, aventi per oggetto servizi della categoria 8 dell'allegato II A [2], servizi di telecomunicazioni della categoria 5 dell'allegato II A [2], le cui voci nel CPV corrispondono ai numeri di riferimento CPC 7524, 7525 e 7526, servizi elencati nell'allegato II B [3];

c) 5.278.000 euro per gli appalti di lavori pubblici e per le concessioni di lavori pubblici.

[1] [2] [3] tutti gli Allegati al Codice degli Appalti.

Allegato I - Elenco delle attività di cui all'articolo 3, comma 7
Allegato II A, B - Elenco dei servizi di cui all’articolo 20 e 21; Elenco dei servizi di cui agli articoli 20 e 21
Allegato III - Elenco degli organismi e delle categorie di organismi di diritto pubblico nei settori ordinari di cui all'articolo 3, comma 27
Allegato IV - Autorità governative centrali di cui all’articolo 28
Allegato V - Elenco dei prodotti di cui all'articolo 196 (appalti nel settore della difesa) per quanto riguarda gli appalti aggiudicati dalle amministrazioni aggiudicatrici nel settore della difesa
Allegato VI A, B, C, D, E, F, G, H, I, L - Enti aggiudicatori nei settori del trasporto o della distribuzione di gas o energia termica; Enti aggiudicatori nei settori della produzione, del trasporto o della distribuzione di elettricità; Enti aggiudicatori nei settori della produzione, del trasporto o della distribuzione di acqua potabile; Enti aggiudicatori nel campo dei servizi ferroviari; Enti aggiudicatori nel campo dei servizi ferroviari urbani, dei servizi tramviari, filoviari e di autobus; Enti aggiudicatori nel settore dei servizi postali; Enti aggiudicatori nei settori della ricerca ed estrazione di petrolio o di gas; Enti aggiudicatori nei settori della prospezione ed estradizione di carbone e di altri combustibili solidi; Enti aggiudicatori nel campo degli impianti portuali marittimi o interni o altri terminali; Enti aggiudicatori nel campo degli impianti aeroportuali.
Allegato VII - Elenco della legislazione comunitaria di cui all'articolo 219 nei settori speciali
Allegato VIII - Definizione di alcune specifiche tecniche
Allegato IX A, B, C, D - Informazioni che devono figurare nei bandi e negli avvisi di appalti pubblici; Informazioni che devono figurare nei bandi relativi alle concessioni di lavori pubblici; Informazioni che devono figurare nei bandi di gara del concessionario di lavori pubblici che non è un'amministrazione aggiudicatrice; Informazioni che devono figurare nei bandi e negli avvisi per i concorsi di progettazione nei settori ordinari di cui alla parte II del codice.
Allegato X - Caratteristiche relative alla pubblicazione
Allegato XI A, B, C - APPALTI E CONCESSIONI DI LAVORI PUBBLICI; APPALTI PUBBLICI DI FORNITURE; APPALTI PUBBLICI DI SERVIZI
Allegato XII - Requisiti relativi ai dispositivi di ricezione elettronica delle offerte, delle domande di partecipazione, delle domande di qualificazione o dei piani e progetti nei concorsi.
Allegato XIII - Informazioni che devono comparire negli avvisi di gara nei settori speciali di cui alla parte III del codice.
Allegato XIV - Informazioni che devono comparire negli avvisi sull'esistenza di un sistema di qualificazione nei settori speciali di cui alla parte III del codice
Allegato XV A, B - Informazioni che devono comparire negli avvisi periodici; Informazioni che devono comparire negli avvisi che annunciano la pubblicazione nel
«profilo di committente» di un avviso periodico indicativo, che non funge da mezzo di
indizione di una gara.
Allegato XVI - Informazioni che devono comparire negli avvisi relativi agli appalti aggiudicati nei settori speciali, di cui alla parte III del codice.
Allegato XVII - Informazioni che devono comparire negli avvisi di concorsi di progettazione nei settori speciali di cui alla parte III del codice.
Allegato XVIII - Informazioni che devono comparire negli avvisi sui risultati dei concorsi di progettazione nei settori speciali di cui alla parte III del codice .
Allegato XIX - Tabella riassuntiva dei termini previsti dall'articolo 227 del codice nei settori speciali.
Allegato XX - Disposizioni internazionali di diritto del lavoro ai sensi dell'articolo 249 del codice nei settori speciali.
Allegato XXI - ALLEGATO TECNICO DI CUI ALL’ART. 164
Allegato XXII - Modulistica