Frammenti di marketing

Che lo vogliamo o no, viviamo in tempi interessanti: "posso farvi arrivare nella testa e nel cuore di tutti, e sulla loro bocca, posso suggellare in modo nuovo e diverso la promessa, e far in modo che sia interattiva, bilaterale e plurilaterale, ma nessuno, ne' la marca ne' l'agenzia, può far spendere al consumatore ciò che non ha". Questa considerazione è quanto mai fondamentale quando s'interagisce con scenari che più di altri risentono della situazione sociale, economica e politica del momento storico vissuto.

In che contesto interagiamo noi consumatori, noi comunicatori, noi lavoratori, noi appassionati, noi studenti, noi pensionati, noi giovani, noi vecchi, noi persone ? Giuliano nel suo articolo linkato in apertura, scrive che "stavolta siamo davvero nel paradosso inestricabile dell’uovo o la gallina: se non riparte l’economia non ripartono i consumi, se non ripartono i consumi non riparte l’economia. Intanto che capiamo come risolvere il dilemma continuiamo pure a distruggere il nostro pianeta, ad esasperare i nostri rapporti, e svilire i nostri valori, a far passare il tempo e gli anni in attesa di un non so quale svolta miracolosa". E si arriva al paradosso per cui "posso farvi arrivare nella testa e nel cuore di tutti, e sulla loro bocca, posso sugellare in modo nuovo e diverso la promessa, e far in modo che sia interattiva, bilaterale e plurilaterale, ma nessuno, nè la marca nè l’agenzia, può far spendere al consumatore ciò che non ha". Siamo in un vicolo cieco ? Certo che se il consumatore non ha più il potere necessario per "l’affrancamento dal giogo razionalistico e per affermare una rivendicazione sensistica" (Cova, Giordano, Pallera, Marketing non-convenzionale), saltano i parametri di riferimento per un'analisi pratica del singolo momento-marketing.

Quando il futuro è incerto, è nella natura umana quel voltarsi a cercare l'ancora o porti dimenticati. Assistiamo, allora, a un' involuzione di tendenza che porta il Mercato a parlare attraverso un modello comunicativo riesumato e mai rivistato incapace, oggi come ieri, di emozionare il fruitore del messaggio e di offrigli una finestra d'opportunità che lo stimoli ad alzare lo sguardo. Luca offre uno spunto di riflessione interessante: "Devo fare il sito, mi vieni a trovare in azienda? E' una delle domande che mi capita più spesso. Non: voglio fare business online, ma *devo fare* il sito: dover fare come obbligo. E voglion la brochurina. tu li incontri, gli spieghi che... Il sito web è un organismo vivente, non una brochure. Il web è fatto di persone non di carta, ed è modificabile, allungabile, cancellabile, riscrivibile, random... Le intuizioni vecchie di Eco sul lettore sono utilissime quando si parla di web e dell'internet. Soprattutto perché quasi mai il lettore entra dalla home page, solitamente da una pagina del tuo sito, e da lì deve iniziare la navigazione".

Così come un sito è definibile "organismo", a maggior ragione lo è la Rete che non è altri che l'interazione e l'intrecciarsi di organismi più o meno simili tra loro, la cui autorità è determinata dal risocontro ottenuto. Non dalla vetrina.. ma dal riscontro, dal gradimento, dalla soddisfazione che l'utente ha nell'arrivarci e nel tornarci e nel parlarne alla propria cerchia di amici e colleghi e conoscenti. Questo concetto c'è sempre stato e non è mai stato scoperto veramente, solo riscoperto e adeguato in base agli strumenti tecnologici e al contesto sociale attuale. Le BBS di un tempo, il narrowcasting di oggi, il broadcasting e tutti gli anglicismi della nostra contemoperaneità, le etichette di marketing, le attività di advertising che vanno dallo stickering al flash mob.. tutto questo susseguirsi di sigle, acronimi, nomi ad effetto, si riassumevano, si riassumono e si riassumeranno sempre nell'assunto: dato un contesto, funziona quello che funziona per raggiungere il consumatore nella sua attualità e quotidianità. Il corollario a questo assunto oggi è: che si offra il modo [ al consumatore ] di ottenere l'oggetto del suo interesse, o si creino i presupposti perché il consumatore abbia quella finestra di opportunità adeguata ad ottenere il suo personalissimo reincanto del consumo, a misura di contesto e di esigenza. Francesco ne scrisse anni fa sul suo copywriter on the road. Il contesto ti mette le ali: "Il contesto, la frontiera fra Messico e Usa, fa assumere al celebre slogan 'ti mette le ali' nuovi e inaspettati significati".

Il contesto.. lo scenario di riferimento.. approcciato [ messaggio ] dalla prospettiva delle persone con cui s'intende interagire. E' un concetto semplice e, malgrado certe stagnazioni, ancora non recepito. Lo sottolinea Raffaele quando afferma che "oggi, un' Agente immobiliare quello che fa è cercare di mettere in portafoglio per la sua agenzia il maggior numero di proprietà appetibili per poi riempire la sezione Offerte e promuoverla con gli strumenti sociali più performanti. Lo fa ogni giorno e nel farlo diventa il terzo incomodo del rapporto Domanda e Offerta. Questo rapporto ha bisogno solo di un ponte di raccordo, ricettivo all'esigenza del Mercato di riferimento e capace di lavorare su ogni possibile margine variabile perché è preparato (Hunter) e ha gli strumenti (Active) per farlo".

Il messaggio.. oppure, citando il Modello di Comunicazione di Jakobson: il mittente, il codice, il messaggio, il contesto, il canale e il destinatario. Un modello sempre valido ma che ha i suoi corollari e le sue eccezioni. Quando a MTV si accorsero che il loro messaggio si muoveva in scenari non considerarti, propagandosi come un'onda inarrestabile, la sorpresa fu grande e capovolse certezze consolidate a beneficio di nuove prospettive d'analisi. Nuove prospettive ? Jakobson questo sconosciuto.. Fatto è che certe verità vengono assimilate e fatte proprie solo di fronte all'esperienza vissuta. Una teoria resta tale e, a volte, ignorata fino a quando la pratica non ne dimostra la sua validità ceteris paribus.

Esiste una disciplina che studia il comportamento ottimale di più soggetti in situazioni di incertezza e conflitto, applicandovi il formalismo tipico delle scienze matematiche: la Teoria dei Giochi. Nella teoria dei giochi è fondamentale il concetto di strategia che risponde alla domanda: che comportamento deve assumere un giocatore in ciascuna delle situazioni in cui si può venire a trovare nel corso di uno scontro? Il risultato di uno scontro dipende dalle scelte strategiche effettuate. L'eccezione è data dal fatto che ogni evento di gioco è sempre condizionato da due gruppi aleatori. Il primo gruppo riunisce le eventuali regole del gioco affidate al caso. Il secondo gruppo è formato dagli eventi che influiscono sul Tempo che si può dedicare al gioco. L'interferenza di questi due gruppi e il loro rapporto sulla linea temporale di un singolo ciclo di gioco aiuta a stabilire le possibilità strategiche da considerare per condurre uno scontro capace di soddisfare tre principi di lotta (cit. Emanuel Lasker):

  • il Principio di Efficacia che definisce le condizioni entro cui si massimizza il potenziale di un elemento in un dato contesto strategico (posizione) preso a riferimento. Un elemento è sfruttato al meglio quando riesce a migliorare la posizione generale di un conflitto.
  • il Principio di Economicità, secondo cui la forza di un evento efficace è inversamente proporzionale al Tempo utilizzato. Un giocatore ha utilizzato bene l'efficacia di un elemento se il miglioramento della posizione avviene in base a questo principio.
  • il Principio di Giustizia chiarisce che, a gioco corretto, può vincere solo chi ha sfruttato al meglio tutti gli elementi e i fattori caratterizzanti la consequenzialità degli eventi che agiscono in una o più posizioni di conflitto, ognuna caratterizzata da un ritmo unico e necessario. 
E' fondamentale capire il significato del fattore Tempo per proseguire senza margine d'errore cognitivo: la consequenzialità degli eventi che agiscono in un dato contesto stategico è definita da una variabile di riferimento univoca chiamata Tempo; tutti i contesti strategici e, nel particolare, ogni posizione di conflitto il cui ritmo è correlato ad una stessa variabile temporale fanno parte di uno stesso Insieme Strategico in cui il perseguimento di Efficacia ed Economicità non può che lasciare il passo, per conseguenza logica, al Principio di Giustizia.

Ogni Insieme Strategico (Mercato) è caratterizzato da un ritmo (Tempo) la cui unità di misura è in continuo mutamento, determinata dal coinvolgimento e l'interazione degli Attori presi a riferimento per un'analisi concettuale dell' Insieme strategico (Scenari) considerato. Il Tempo, il Ritmo del Mercato, si può esprimere con una semplice formula:

T = Fo/Ns

L'unità Tempo (T) è direttamente proporzionale alla Forza complessiva degli obiettivi (Fo) da perseguire rapportata al Numero di scenari (Ns) di riferimento su cui è necessario interagire. Un T elevato, che teoricamente permetterebbe di conseguire velocemente l'obiettivo perseguito, è più sensibile all'errore di pianificazioni non in grado di adeguarsi (vie di fuga) a eventuali cambiamenti strutturali dell'obiettivo stesso. Il punto focale diventa, allora, stabilire per quanto possibile un metodo per determinare la Forza di un obiettivo perché l'approccio al suo Mercato di riferimento possa definirsi concreto ed efficiente. Il tutto lo traduco, prendendo in prestito alcuni termini propri del manifesto non-convenzionale di Ninja Marketing, come segue:


L'Appeal di un prodotto/servizio - quindi indirettamente l'awareness del brand proprietario - rapportato al Numero di Insiemi - neotribù con cui c'interessa interagire - definisce il valore dell'obiettivo, la cui forza è determinata dal suo rapporto con il potenziale Reincanto condizionato dall'effettiva Disponibilità (volontà) all'investimento.

Il fattore dominante è la Disponibilità agli Investimenti (Di). Una Di = 0 fallisce qualsiasi obiettivo si voglia perseguire - a prescindere dalla sua forza o dall'appeal del brand proponente. Di > 0 è condizione necessaria perché si possa parlare di Forza dell'Obiettivo, rischio all'investimento, ritmo del Mercato, Tempo. Di = 0 è l'eccezione da affrontare. Non conta altro.

La globalità del Mercato contemporaneo e la diffusione capillare dello strumento Internet ci offrono un punto di partenza privilegiato prendendo ad assunto Google come Osservatorio della Rete. Ulteriore assunto da prendere in considerazione è quella Rivincita del Target per cui esiste, consolidata, una "rivoluzione dell’individuo che finalmente, grazie al web non ha più bisogno di sentirsi 'proporre' da venditori astuti allettanti promesse di prodotto: il prodotto se lo cerca, se lo legge, se lo vede, ne prenota una prova su strada o se ne fa inviare un campione. Decide lui se, quando, come e perché e si riappropria del proprio giudizio, sconfiggendo anche la subdola arma in mano ai Direttori Marketing utile spesso a far finta di rispondere alle esigenze dei consumatori, utile in realtà a far valere in azienda le proprie idee.l’arma della 'ricerca di Mercato'".

Nulla di nuovo all'orizzonte, quindi, leggendo quei comunicati stampa e quei report aziendali che s'arrogano il diritto (a volte acquisito sul campo) d'eleggersi a Osservatori di Tendenza riportando in ciclostile il carosello che recita come la televisione e la carta stampata abbiano serie difficoltà a far quadrare i conti trimestrali dell'advertising venduto (pro-conto o conto-concessionarie), sottolineando come invece la Radio e Internet tutto sommato riescono a cavarsela sempre. E' naturale che la Radio riesca ancora dove la Televisione fallisce.

Nulla di nuovo, ancora, se non la consapevolezza e la prospettiva d'approccio al problema: Di = 0, l'eccezione da affrontare che se interpretata come opportunità e non come limite potrebbe permettere di sfrondare ogni possibile scenario da tutte le cornici superflue e da tutti i colori qualunquistici delle regole in ciclostile. Cosa determina l'eccezione ? E, soprattutto, l'eccezione teorica applicata a un modello di mercato globale è davvero confermata dai fatti o lascia una finestra d'opportunità capace di riproporre la condizione necessaria Di > 0 ? Le 5W possono aiutare a inquadrare la prospettiva d'analisi necessaria per arrivare al cuore dell'eccezione.


  • WHO ? CHI. L'awareness del brand proponente incide sull'attenzione al messaggio.
  • WHAT ? COSA. L'effettiva utilità del prodotto/servizio incide sul potenziale (del messaggio).
  • WHERE ? DOVE. La facilità con cui l'offerta può "raggiungere" il consumatore incide sul potenziale (dell'offerta stessa).
  • WHEN ? QUANDO. La temporalità del messaggio incide sulla propensione all'acquisto.
  • WHY ? PERCHE'. L'efficacia e la volontà con cui si cercherà di coprire l'investimento richiesto sono direttamente proporzionali alla reciproca tutela del rapporto tra potere d'acquisto e utilità dell'offerta.
Da cui la prospettiva: maggiore è l'awareness del brand e migliore è la forza potenziale del suo Messaggio se proposto in un contesto temporale ritenuto soddisfacente dal suo fruitore. L'attenzione del potenziale consumatore sarà poi condizionata dal suo reale Potere d'acquisto rapportato all'effettiva Utilità dell'offerta. L'Utilità come faro attorno a cui costruire l'offerta in base al Potere d'acquisto del consumatore. Tutti hanno bisogno di una casa ma l'effettivo interesse all'acquisto è condizionato dal budget a disposizione e questo concetto definisce l'assunto sempreverde per cui l'Utilità oggettiva di un bene condiziona le possibilità di creare un'offerta a misura di portafoglio e di necessità. La necessità determina il livello d'attenzione all'offerta. Il potere d'acquisto stabilisce la soglia di rischio che il potenziale consumatore deciderà di assumersi demandandone una parte più o meno significativa al Brand proponente e quindi al valore del suo Messaggio. L'eccezione Di = 0 diventa allora semplice corollario teorico quando Brand proponente e consumatore interagiscono in contesti dove non sia messa a rischio la copertura dell'investimento richiesto, a fronte di prestiti, cambiali, stipendi, contributi esterni, partecipazioni, risparmi su altri beni che non siano di primaria necessità.

Un Potere d'acquisto azzerato esiste ed è diffuso ma è determinato da condizioni di vita che raccontano di sopravvivenza quotidiana e dell'incertezza dello svegliarsi ancora vivi il giorno seguente. Parla di Povertà in termini sconosciuti a chi ha la fortuna di dedicare Tempo a sé stesso, alle proprie passioni, al proprio piccolo mondo impellente. Però, un Marketing contemporaneo che non considerasse il concetto di globalizzazione - come parte integrante delle azioni necessarie per un'interazione concreta su singolo Mercato - sarebbe una caricatura di sé stesso, inutile ai fini pratici, quale che sia il settore considerato.

Un'azione di Marketing concreta può comunque creare i presupposti per annullare l'eccezione, non certo per diritto di forma ma perché è il contesto stesso a permetterlo. Questo contesto si chiama (in ridondanza) Mercato Globale, da non confondersi con la sua interpretazione più diffusa - discussa e avversata dalle trincee New Global - che poi è anche quella che inficia le aggressioni all'eccezione. Viviamo in tempi interessanti, segnati da barriere invisibili che giocano su ignoranze concettuali ma anche su evidenze determinate da status quo difesi ad oltranza. Esempi concreti ?