Bijoux d' Oriente

Un Mercato in grado di penetrare tanto in profondità può avere un solo limite, quello del portafoglio. Ma... io voglio ... è la persona stessa che diventa segmento di Mercato da soddisfare, inizialmente soggetto poco consapevole riguardo al cosa cercare, al cosa pretendere per soddisfare la sua sete, è invece assolutamente cosciente di "avere sete".

©  Moesi Handmade In Italy  - Tosca, dai cataloghi Bijoux 2011 scaricabili online in PDF

L'arte che diventa tendenza. La tendenza che diventa risposta soggettiva a stimoli esterni che disegnano i contorni del Sé. La passione che si traduce in sensibilità, fantasia, caposaldo e roccaforte: setaccio che filtrare stimoli e definizioni che pennellano modi e gesti; tratteggiano colori su abiti e oggetti per Body Fashion. Il tatuaggio, l'orecchino, il braccialetto, il pearcing, il pendente, l'anello per comunicare una tendenza, una moda, l'Essere Sé stessi. E' in risposta a queste esigenze che l'Oriente si affaccia a Occidente e viceversa. Alla fine della Guerra Fredda, dopo la caduta del Muro di Berlino, in seguito al crollo dell'URSS, con l'appoggio di una tecnologia sempre più performante in grado di ridurre le distanze ha inizio e si evolve un'interazione d'interessi e di possibilità che negli anni '80 rappresentava un sogno per molti e una realtà per pochi pionieri.


Moesi - Handmade in Italy sta proponendo da alcune settimane una serie di articoli dedicati agli Accessori Moda più noti e diffusi al mondo, i bijoux. Il presente articolo costituisce la quarta tappa del viaggio iniziato il 4 novembre, e che in questa stesura coinvolge altri autori dell'Intruder ad iniziare dallo scrivente di questa nota (Alessandro Mirri), passando per i contributi di Daniele Antoniani, relativi alle società offshore, per arrivare a passaggi scritti da nomi familiari a chi segue questo sito. E' interessante notare come diversi dei concetti esposti già nella stesura originale dell'articolo siano ancora di un'attualità disarmante.

Parte 1 - sulla via dei bijoux » Il Bijou è una delle massime espressioni della Creatività dell'Uomo e una delle poche Arti da sempre presente nel suo cammino storico. Alla base delle Creazioni Bijoux c'è il bisogno di essere, di apparire, di mostrarsi in un dato contesto (privato, religioso, lavorativo che sia) per esprimere il Sé attraverso colori e forme creati sfruttando la disponibilità dei materiali reperibili e delle tecnologie presenti. Con questo articolo ha inizio un viaggio nel mondo dei bijoux contemporanei che affonda le sue radici nel 2009 ma che mantiene tutt'oggi la sua attualità.

Parte 2 - Providence, l'Alba del Bijou Moderno » Providence , Stati Uniti. Diciannovesimo Secolo. L'alba dei Bijoux moderni prende il là da questa piccola cittadina del Rhode Island, uno dei punti d'arrivo dei flussi migratori che dal vecchio continente portarono competenze nel nuovo Mondo. Competenze tecniche, tecnologiche, artistiche, come anche di "semplice" forza lavoro... Inizia così la seconda parte del viaggio proposto da Moesi nel mondo del Bijou Contemporaneo..

Parte 3 - A Misura di Diva » A partire dal 1920, i gioielli di scena indossati dalle Dive (e i Divi) del grande schermo impattarono con l'immaginario collettivo. Il pubblico voleva essere quello che vedeva. Si sentiva ciò che l'emozionava su schermo... e il prodotto di nicchia non era in grado di soddisfare questa nuova richiesta di mercato..

La serie prende spunto da un lavoro (Il Bijou Contemporaneo) sviluppato nel 2009, stampato in formato cartaceo e diffuso gratuitamente e in edizione limitata ai soli clienti Moesi. Con la presente iniziativa, Moesi intende promuovere la cultura del bijou forte della convinzione che, diversificando e "comprendendo" gli investimenti senza snaturare la tradizione e la forza del Made In Italy, la crisi come opportunità è una corrente di pensiero fattibile, pratica e praticabile.

E' a partire dal 1990 che iniziano le prime concrete esplorazioni di scenari e potenzialità seguendo le tracce di pochi pionieri che già da anni marcavano passo in Realtà assolutamente estranee alla collettività occidentale. Accadeva anche il contrario.

In Cina esistono lotti di terra appaltati per strategie politiche ad aziende straniere. Le infrastrutture (autostrade, ferrovie, aeroporti) vengono create di conseguenza in base alla crescita dei lotti: piccoli centri cittadini che crescono attorno a un'azienda o a un consorzio di aziende. In Italia sono radicate filiere familiari e artigianali cinesi in grado di garantire una fornitura costante di oggettistica, complementi d'arredo per differenti esigenze di portafoglio. C'era, e c'è ancora, l'India che "parla" occidentale con i suoi simil-swarovsky ma c'è anche l'India dei gioielli di Alto Livello creati da Mastri orefici della Vicenza artistica. C'è l'Europa che parla orientale con i suoi investimenti imprenditoriali nel Sud-Est asiatico e la fuga dei business man verso i paradisi fiscali orientali, satelliti cinesi quando non indiani. Ci sono imprese che nascono e chiudono ogni giorno cavalcando l'idea di un Eldorado che trasmette poco di localizzato e lineare. Ci sono Imprenditori che si arricchiscono con Offshore e altri che vanno in bancarotta per avere investito sui container e i soci sbagliati.

Scriviamo di frammenti ma anche il più piccolo di essi è tassello per un mosaico il cui disegno è strepitoso. Le parole di Fulvio Zendrini [10] per descriverlo:


[10] Fulvio Zendrini: esperto di Comunicazione e Marketing, già Direttore Comunicazione di Piaggio SpA, Telecom Italia SpA, Armando Testa SpA. "[...] bisogna smettere di fare il futuro della pubblicità, concentrandosi sul futuro della comunicazione. Internet non è un mezzo, è il mondo su cui una serie di idee, di persone e di prodotti girano. Non può essere giudicato solo come uno strumento pubblicitario, è un sistema centrale di un insieme di attività di comunicazione che creano relazione continuativa con le comunità [ ... ]è il passaggio scelto per presentare una delle figure più creative e dinamiche della Comunicazione italiana. Sue le intuizioni riguardo l'evoluzione del Cliente/Target in Consumatore/Marketer e della necessità da parte delle aziende di abbandonare la strada delle filiere aziendali tradizionali per proiettarsi efficacemente nell'era del mercato e della comunicazione globale.

"TARGET.: sostantivo singolare e chissaperché maschile. Da sempre, target è sinonimo di bersaglio, di caccia, di oggetto da bombardare, colpire, La rivincita del target.annientare, annichilire.Target delle bombe dei più importanti conflitti mondiali sono state Berlino, Nagasaki, Hiroshima, Pearl Harbour…target doveva essere la baia dei Porci, a Cuba.  Ecco perché non ho mai capito perché il marketing abbia preso a sinonimo del suo essere “grande ordinatore” delle nostre menti aziendali questo termine.  Quasi come se il mondo fosse una continua guerra, anche quello commerciale, ….quasi come se ci dovessero essere per forza dei feriti dei contusi, del sangue sparso, delle membra dilaniate…Boh….continuo a non capire.  Già a parte vi ho parlato della differenza di interpretazione dell’impresa che c’è tra imprenditori e Direttori/Dittatori….…forse una volta di più…il paragone viene bene!  Lasciano morti e feriti su strada….le Ditte…non le Imprese! Insomma…il consumatore consunto, target immarcescibile dei bombardamenti pubblicitari….ha cominciato a ridestarsi, rinvispirsi…e rispondere. E la sua risposta è stata talmente secca che hanno cominciato a tremare i muri delle conglomerate, delle multinazionali…e perfino dei governi. La risposta , infatti, potrebbe mettere in crisi il sistema costituito ! Potrebbe cioè privarci, noi ditte, dell’unica, vera, sempiterna ragione di vita: il profitto!….il soldo!".

C'è un mutamento nei rapporti Brand / Consumatore. Per il Mondo dei Bijoux, che si muove/è stimolazione soggettiva del culto del Sé, rappresenta un'evoluzione radicale i cui effetti si traducono nell'attenzione dedicata (e non di rado abusata) alla singola Persona-segmento-Mercato.

La persona, il target, l'obiettivo, noi, non siamo però entità statiche. Evolviamo o involviamo ogni giorno della nostra vita. Da Consumatori inesperti diventiamo fini strateghi per quel gruppo di prodotti/servizi che ci interessano. Evolviamo o involviamo e condizioniamo il Mercato di cui facciamo parte.

Se prima la richiesta era quella della ricerca ossessiva del simbolo a personalizzare la nostra immagine, senza pretendere o ricercare qualità ma solo esteriorità, oggi diventa la ricerca di qualità a prezzi competitivi perché sono cambiate alcune nostre priorità: l'effetto farfalla della Crisi d'Oltreoceano ha causato un effetto domino che ha mosso paura a prescindere e ha chiuso il portafoglio di fronte ai prodotti usa-e-getta del Body Fashion.

Investiamo oggi per avere ancora un qualcosa domani. E così facendo determiniamo la linea guida di intere pianificazioni aziendali. Cercare una risposta oggettivamente performante al nuovo modo d'interagire del consumatore verso i suoi prodotti d'interesse non è stata cosa rapida, veloce e indolore per le aziende occidentali formatesi su modelli di business radicati da generazioni. Discorso inverso per le società asiatiche interessate a investire sui mercati occidentali: una risposta rapida, decisa, facilitata sia dalla conoscenza del "nuovo" Mercato – forti dell'esperienza di quegli occidentali... imprenditori, artigiani e freelancer che da anni fanno spola tra Culture e Location agli antipodi... e di una struttura organizzativa in grado di adattarsi velocemente alle necessità degli scenari in cui è chiamata ad operare, grazie a un modello business che sa molto di filiera familiare condita da quel pizzico d'esperienza manageriale di formazione marcatamente occidentale sufficiente a mantenere aperta la porta all'innovazione, supportati da un costo della vita inferiore a quello occidentale medio.

Accade però che due Crisi impreviste si abbattono sul neonato mercato globale. L'11 Settembre 2001 e la Crisi delle Banche che investe l'Europa nel 2009.

La prima rallenta l' "aggressione" del Made In India, ma di riflesso assegna un ruolo sempre più importante all'India in contesti WTO [11] come ponte Europa/America/Asia, fatto che permetterà all'India di mantenersi propositiva negli anni a venire.


[11] WTO: L'Organizzazione Mondiale del Commercio (World Trade Organization) ha il compito di monitorare e regolamentare il buon esito degli accordi commerciali tra i paesi membri, proponendosi attivamente per ridurre le barriere commerciali tra le Nazioni.

Ingenti capitali si spostano verso paradisi fiscali. Proliferano le Società Offshore [12] per operare liberamente sui mercati emergenti, previa postilla sull'atto costitutivo che autorizza la società a muoversi nel singolo Paese in cui intende fare affari.


[12] Offshore: Il termine ha diversi significati. Nel contesto finanziario definisce una società creata da una Terza parte che ricopre il ruolo di ufficio registrante. Una società offshore gode di benefici quali pagamenti d'imposte a tasso fisso senza una vera ragione sociale ce limiti l'operatività, sede legale domiciliata nell'ufficio registrante e la possibilità di operare su singole nazioni (apertura di conti bancari, vendita di beni e servizi) solo previa postilla allegata all'atto di registrazione che autorizza e definisce i limiti di tale operatività. Pur essendo vincolata alla Giurisprudenza del Paese in cui intende muoversi, una moderna offshore dimostra come - per sua stessa costituzione - sia difficilmente perseguibile anche di fronte all'evidenza di una conseguente diffida a continuare nell'attività illecita di cui è indagata.

Inizia la corsa alla fornitura delle infrastrutture da parte dei Colossi americani dell'IT che approdano sulle coste indiane, cinesi e del sud est asiatico. Si aprono le porte al Made In China che viene rallentato dalla seconda delle due crisi: il Consumatore diventa cosciente dei propri limiti e delle proprie paure. Diventa Adulto. E' l'ultima picconata al tradizionalismo delle aziende più restie ad adattarsi alle risposte del Mercato. Cadendo i modelli delle filiere tradizionali, l’unica risposta buona è quella di un redisign che abbia come priorità un buon dinamismo e una fortissima flessibilità.

Se prima flessibilità significava puntare su due-tre soluzioni, oggi per garantire una copertura adeguata occorre diversificare maggiormente l'offerta tenendo conto dell’esigenza del Nuovo Archetipo di Consumatore che si traduce in tre parole d’ordine: qualità, competitività, durata del bene. Si tratta di un processo evolutivo già avviato e che prende passo su percorsi d'innovazione basati sul miglioramento della struttura organizzativa e sulla gestione dell'entità-azienda, sia sotto l'aspetto commerciale che sotto quello distributivo.

Non è un caso che nel 2009 si diffonda forte l'eco di un ritorno al Made In Europe.

Dal Milano Bijoux and Accessories Trend Collections (edizione chiusa il 5 Aprile 2009) arriva potente il messaggio di Club Bi – associazione italiana nata nel 1995 con l'obiettivo di tutelare e promuovere il prodotto Made in Italy & Designed in Italy: "il bijoux è ora più che mai un amico da difendere e tutelare dall’ormai dilagante avvento della produzione e della mano d’opera a basso costo dei paesi asiatici". Un evento fortemente voluto, quindi, e che ha accolto visitatori e operatori di settore dalla Cina, dal Giappone, dalla Russia e dagli Stati Uniti.

Non è un caso che le organizzazioni e gli enti fiera facciano quadrato attorno ai propri prodotti nazionali, quasi a seguire tacitamente un claim che potrebbe suonare così: "pensa in locale, muoviti in globale". L'importante è costruire una presenza forte e di riferimento sul panorama nazionale ma capace di attrarre buyers e distributori internazionali. Questo ad esempio è stato il format del FIVIT SABOPIU' come anche del BISUTEX di Madrid. Fiere ed eventi su cui si tornerà nel capitolo conclusivo di questo viaggio nel mondo dei Bijoux.

Il ritorno progressivo alla ricerca della qualità offre due interpretazioni. Da una parte il nuovo modello di consumatore con cui l'imprenditore deve confrontarsi. Dall'altra, l'imprenditore che prende coscienza della necessità di cambiamento da apportare alla sua filiera aziendale per un confronto alla pari con il proprio cliente/marketer. Necessità, questa, sottolineata anche un altro confronto parallelo che nel corso degli anni si è fatto sempre più intenso: quello tra committenti e creativi. Quando i due ruoli coincidono – e questo spesso accade in quelle attività impostate su filiere artigianali dove il creativo è l'imprenditore o un suo diretto collaboratore – il problema non sussiste e rimane solo l'eventuale nodo da sciogliere sulla comprensione della figura di cliente/marketer; le difficoltà emergono quando brand d'impresa appaltano a pool di creativi esterni non inquadrabili nel contesto "familiare" proprio delle piccole attività imprenditoriali. Se prima era considerato superfluo un dialogo continuo tra i comparti (interni ed esterni) di una filiera, ora è fattore determinante per il successo di un progetto, "per riflettere e confrontarsi su problematiche comuni e per interrogarsi sulle problematiche legate alla cultura in comunicazione dei propri interlocutori, al modo in cui i creativi comunicano con loro, all’effettivo livello qualitativo delle proposte, alla cultura progettuale di ogni agenzia o studio di progettazione" [13]


[13] Committente/Creativo: Uno dei temi dominanti a partire dal 2004 che periodicamente torna e si ripropone al centro di eventi, mostre e convegni in area comunicazione e marketing, è la necessità di nuove forme di dialogo tra aziende committenti e creativi. Spesso la committente rifiuta una creatività o perché non ne comprende il concept o perché entrano in gioco interessi che frenano un naturale modo di porsi e di proporsi attraverso il messaggio. Il passaggio cui si riferisce la nota è estrapolato da uno dei primi comunicati stampa Creatives Are Bad, evento/mostra di marca italiana tramite il quale fin da subito si è "voluto verificare sul campo l'interesse verso la ricerca e la proposta di nuovi modelli comunicativi ideati dalle agenzie per le aziende. Attraverso il claim 'le pubblicità mai realizzate' era nostra intenzione sottolineare come non sempre un'azienda committente sia recettiva verso la creatività che si esprime in forme di comunicazione non-convenzionale, ossia in quel modo di comunicare pensato e proposto per garantire una maggiore penetrazione nel mercato di riferimento". (Luca Oliverio, Brand Manager Comunitàzione.it).

Un incipit che deve fare riflettere. In quella frase si riassumono le differenze culturali, sociali e di Mercato che hanno permesso alle produzioni Made in Oriente di conquistare territori storicamente inattaccabili attraverso una riproposizione di linee, idee, creatività propri dei Brand il cui segmento di Mercato diventava obiettivo d'attacco. Differenze che trovano espressione nel significato psicologico di una parola: "Adattamento".


La realizzazione di questo articolo è stata possibile grazie alla consultazioni di fonti fondamentali, alcune sono state linkate nel testo - quando ancorabili a uno specifico paragrafo - le altre sono elencate a seguire:


Riccardo Marchese e Andrea Grillini, La Nuova Italia Editrice
Cultura e Società - Dizionario di Letteratura, Arte e Scienze umane, è testo scolastico ma anche idea che prende forma nel momento in cui s'affaccia soggettiva la necessità di approfondire il telaio creativo di un'intuizione: per tutti coloro che "sentano il bisogno di chiarire concetti specifici in campo letterario o largamente culturale o ripercorrere lo sviluppo di generi e movimenti letterari".

www.advmagazine.net - La necessità di scandagliare il web alla ricerca d'informazione in area advertising, spesso determinanti per la propria attività, porta ad un accumulo d'informazione parziali in cui ci sono bandiere di variegato colore a difendere il proprio piccolo pezzo di verità individuale: ricerche d'interesse professionale lasciano un vago sapore d'amaro che dice “accontentati”... da cui ...

La capacità di un individuo di porsi in sintonia con l'ambiente circostante anche mutando atteggiamenti consolidati per perseguire una determinata aspirazione. Fin qui Marchese/Grillini nel loro "Cultura e Società", dove "si parla di disadattamento quando tale capacità si dimostra sensibilmente carente. Bisogna d'altra parte ricordare come l'Adattamento può configurarsi, sul piano sociale ed etico, come un cedimento dell'individuo alle pressioni dell'ambiente fino a confondersi con il conformismo che comporta invece una rinuncia alle istanze della personalità".

[ continua Sabato 3 Dicembre 2011 ]