A misura di Diva

A partire dal 1920, i gioielli di scena indossati dalle Dive (e i Divi) del grande schermo impattarono con l'immaginario collettivo. Il pubblico voleva essere quello che vedeva. Si sentiva ciò che l'emozionava su schermo... e il prodotto di nicchia non era in grado di soddisfare questa nuova richiesta di mercato.


Moesi - Handmade in Italy presenta una serie di articoli sul mondo del bijou contemporaneo. Un viaggio iniziato venerdì 4 novembre 2011, poi continuato a una settimana di distanza e di cui la presente lettura costituisce la terza parte.

Parte 1 - sulla via dei bijoux » Il Bijou è una delle massime espressioni della Creatività dell'Uomo e una delle poche Arti da sempre presente nel suo cammino storico. Alla base delle Creazioni Bijoux c'è il bisogno di essere, di apparire, di mostrarsi in un dato contesto (privato, religioso, lavorativo che sia) per esprimere il Sé attraverso colori e forme creati sfruttando la disponibilità dei materiali reperibili e delle tecnologie presenti. Con questo articolo ha inizio un viaggio nel mondo dei bijoux contemporanei che affonda le sue radici nel 2009 ma che mantiene tutt'oggi la sua attualità.

Parte 2 - Providence, l'Alba del Bijou Moderno » Providence , Stati Uniti. Diciannovesimo Secolo. L'alba dei Bijoux moderni prende il là da questa piccola cittadina del Rhode Island, uno dei punti d'arrivo dei flussi migratori che dal vecchio continente portarono competenze nel nuovo Mondo. Competenze tecniche, tecnologiche, artistiche, come anche di "semplice" forza lavoro... Inizia così la seconda parte del viaggio proposto da Moesi nel mondo del Bijou Contemporaneo..

La serie prende spunto da un lavoro (Il Bijou Contemporaneo) sviluppato nel 2009, stampato in formato cartaceo e diffuso gratuitamente e in edizione limitata ai soli clienti Moesi. Con la presente iniziativa, Moesi intende promuovere la cultura del bijou forte della convinzione che, diversificando e "comprendendo" gli investimenti senza snaturare la tradizione e la forza del Made In Italy, la crisi come opportunità è una corrente di pensiero fattibile, pratica e praticabile.

Nel decennio 1990/2000 tra gli operatori di settore più intraprendenti prese piede e si diffuse a macchia d'olio il concetto di abbattimento dei costi in favore di un prodotto di qualità sufficientemente competitiva da garantire un'ampia presenza temporale sui Mercati di riferimento internazionali: italiano, tedesco, inglese, americano, spagnolo e francese. Ci si riferisce ai simil-swarovsky (vedi Sulla Via dei Bijoux) come anche alla produzione di gioielli di alto livello prodotti in Asia con l'ausilio di manodopera specializzata e occidentale. Non fu certo la scoperta del fuoco. Ma non fu nemmeno una moda.

Più che altro fu una presa di consapevolezza del fatto che la forza di un Brand non stava nella Location d'elite quanto nella capacità di offrire un prodotto di qualità a un prezzo conveniente.

Questo il modo soft di definire un'aggressione più o meno pianificata e a ondate verso quei Mercati che dettavano tendenze e prezzi. Ma... Come spiegare la fuga dei Mastri Artigiani dell'Oro e delle Pietre da location storicamente fortissime come ad esempio quel di Vicenza [6], verso l'India in prima battuta, la Thailandia in seconda e il porto franco di Hong Kong a seguire ? Com'è possibile che fino al 2003 il Macef Di Milano fosse riempito dagli stand di grosse aziende orientali spesso correlabili a Holding e Colossi indiani ? Per quale motivo un Italiano o un Francese o un Amerciano, un Occidentale in generale, era attratto (in parte ancora oggi) da produzioni che di storico (il biglietto da visita d'eccellenza) avevano poco o niente ? E ancora... come definire l'impatto invasivo che ebbe la bigiotteria usa e getta di marca cinese su Mercati inattaccabili come quello italiano a partire dal 2000-2001 ?


[6] Vicenza, Mastri Artigiani Orefici: Il primo documento che testimonia la tradizione orafa della città risale al 1352: una pergamena con rubriche e iniziali rosse in cui venne riportato l'elenco degli orafi vicentini e lo statuto della Corporazione che quel documento sottoscriveva, noto come lo "Statuto della Fraglia degli Orafi di Vicenza". Un'idea della forza corporativa degli orafi si può avere considerando che già nel cinquecento l'arte orafa vicentina attirò le attenzioni di mercanti e potentati, primi tra tutti i ricchi commercianti di Venezia abbagliati dai gioielli d'oro e d'argento al punto che gli orafi vicentini furono costretti a sottoporre la loro produzione al vaglio dei Massari, i quali ponevano il sigillo di San Marco ai loro lavori. Dalla fine del XVIII secolo però, il potere corporativo iniziò a perdere passo. Era l'epoca delle grandi rivoluzioni culturali, della Rivoluzione francese, scenari da cui si propagarono in eco modelli di pensiero che negli anni portarono alla liberalizzazione dell'Arte: chiunque poteva esercitare la professione di orefice senza per questo essere prima inglobato nel modello corporativo. I laboratori vicentini erano piccole fabbriche artigianali specializzate in grado di lavorare un volume d'oro e d'argento senza precedenti e nei secoli si consolidarono due poli principali di produzione nella provincia: Vicenza e Bassano del Grappa. Una leadership che dal 1850 ad oggi è rimasta tale - affiancata poi dai poli di Arezzo e Torre del Greco - e le cui espressioni artistiche si possono ammirare visitando gli eventi di settore organizzati dalla Fiera di Vicenza. Dal 1945, l'Associazione Artigiani della Provincia di Vicenza (Confartigianato Vicenza) è il punto di riferimento per gli operatori di settore nazionali ed esteri alla ricerca di quelle aziende che meglio di altre siano in grado di soddisfare singole esigenze di business o di partnership commerciale.

Partiamo dal concetto di Bijoux o di Bigiotteria che dir si voglia. Il settore per eccellenza del Body Fashion, perché capace di coinvolgere utenze femminili (chiaramente) ma anche maschili (e non sorprendentemente). Cosa vuole, cosa pretende, cosa cerca, cosa pensa, cosa immagina chi è appassionato di produzioni bojoux ?

Un oggetto capace di "[...] accompagnare quei momenti importanti in cui il tema dominante è la ricerca del forte impatto visivo o quei semplici momenti di quotidiana vita vissuta marcando l’armonia e la raffinatezza di un gesto, di un’emozione [...]".

© Moesi Handmade In Italy Alanis, dal catalogo Expression of Italian Jewelry 2011

Il bijoux, estrapolando, può essere letto alla stregua di un tatuaggio, di un modo d'interpretare e comunicare il proprio Sé agli altri come anche alla propria immagine riflessa. E' l'ornamento senza tempo che nasce e si evolve di apri passo con la Storia dell'Uomo. E' l'oggetto tribale d'ornamento dei Nativi di ogni razza e religione. E' l'oggetto che si evolve nel tempo accompagnando umori e tendenze di generazioni. E' l'oggetto di massa definitivo. Qui il suo unico vero potenziale. Qui la sua forza in grado di adeguarsi alle esigenze e ai mutamenti del Mercato di Ieri e di Oggi e, non da ultimo, a quelle prese di consapevolezza generazionali dei "clienti finali" che di fatto definiscono trend e tendenze Oggi (più marcatamente) come Ieri (in underground).

Il Bijoux contemporaneo divenne per la prima volta prodotto (oggetto) di culto e di tendenza, uscendo dal mercato di nicchia (per i più o meno agiati) in un ben preciso periodo culturale e sociale. C'era il bianco e nero. Non c'era la televisione. L'audio s'affacciava come novità sorprendente e a volte (ancora più sorprendentemente) poco gradita. Il Cinema stava diventando l'Industria Cinema: nascevano i primi miti (in quanto tali forti e intramontabili nell'immaginario collettivo) e prendeva piede la parola/claim DIVA. Fu allora che inizio a prendere piede, d'immagine e passaparola, il trittico di parole "gioielli delle dive". Il là perché la nicchia diventasse massa e, negli anni a venire, la massa definisse richieste e tendenze.

I Gioielli delle Dive - motore ispirativo a partire dal 1920 fino a dopo la Seconda Guerra Mondiale di trend, tendenze e culto dei Bijoux – oggi hanno ancora un loro mercato di nicchia, altamente selezionato, localizzato per Paese, con iniziative dedicate spesso rivolte a clientele di Alto Livello. Controsensi del business. Cerchi che si chiudono e s'inseguono capovolgendo e stravolgendo parametri di riferimento consolidati. Non è certo il caso più eclatante, come ben sanno quelle aziende ancorate a processi di produzione basati su filiere tradizionali che dovettero (alcune ancora devono) fare i conti con l' "avvento" della globalizzazione.

I Gioielli delle Dive stravolsero all'epoca, come fossero una prova acerba e in piccolo della teoria del Mercato globale, diversi parametri di riferimento consolidati in tradizioni di vecchia data.

C'era uno schermo, c'era un gioiello di scena indossato dalla Diva del momento. C'era il culto del personaggio in quel costante identificarsi del pubblico nell'evolversi di scene e storie a due dimensioni e a due colori. Il Bianco e Nero nutriva l'immaginario collettivo in colori e intensità di toni e sfumature che prendevano forme soggettive nelle menti degli spettatori, preferendo quei personaggi che più si allineavano al proprio singolo stile di vita, di pensiero, di modo di porsi e di essere. Il subconscio faceva il resto e la mano cercava il portafoglio o la bocca chiedeva se non fosse ora di proporre sul Mercato quel particolare bijou che meglio di altri identificava uno stile, un carattere, un Sé "massificato". Il passo da Diva a Testimonial fu quanto mai breve, ma anche servì del tempo per comprenderne tutte le potenzialità.

Ai Gioielli delle Dive, i gioielli di scena, si affiancarono nel tempo diverse Firme note tra queste alcune delle più interessanti e importanti furono italiane. Si pensi a Fulco Santostefano [7] della Cerda, Duca di Verdura, i cui braccialetti e pendenti si presero cura dell'immagine di una certa Greta Garbo, tanto per gradire. A lui furono affidate le creazioni dei gioielli di scena per Katherine Hepburn, come per altri attori tra cui Gary Cooper e Susan Howard. Non è un caso che tra tanti nomi si sia scelto di dare spazio a Fulco.


[7] Fulco Santostefano della Cerda, Duca di Verdura (1898-1978): La sua storia inizia nei giardini di Villa Niscemi a Palermo, tra profumi, ambienti e paesaggi indimenticabili, comeil parco della Favorita. Fulco lascia l'Italia nel 1920 affrontando come tanti prima (e dopo) di lui il Viaggio della Speranza verso gli Stati Uniti. La sua forza creativa trova lì modo di esprimersi nella creazione di bijoux di alta classe. La sua notorietà ebbe inizio con le produzioni per Coco Chanel che affascinarono gli operatori di settore dalla Francia agli Stati Uniti. Fu il via per le creazioni che lo resero noto a Hollywood giò dagli anni '30 del 1900. La forza ispirativa dei suoi lavori si può ricondurre alle opere dell’ arte barocca siciliana ma soprattutto al mondo dei colori e delle forme della sua mai dimenticata infanzia siciliana. Già affermato stilista di gioielli e bijoux, nel 1939 crea il brand Verdura dedicato ai Gioielli delle Dive stabilendo la sua base operativa a New York sulla Quinta Avenue, per poi trasferirsi a Londra negli ultimi anni della sua vita.

Il Duca di Verdura è un esempio di come sia possibile proporre innovazioni non invasive in settori dalla forte tradizione storica e geolocalizzata, dando il tempo di "digerire" il cambiamento sfruttando quei "ponti" e quelle "piazze" che vanno per la maggiore nel contesto sociale e culturale in cui ci si muove. La ventata di novità che Fulco portò negli Stati Uniti, su set, atlier e riviste fu il Colore su Pietra: "Fu il primo ad usare pietre colorate accostate all'oro, mentre le altre Case producevano con platino e diamanti. Ci volle un bel po' prima che gli altri gioiellieri si mettessero al suo passo" - le parole di un'entusiasta Diana Vreeland [8] a marcare come l'arte di Fusco fosse capace di rompere l'equilibrio di canoni classici le cui radici profonde e radicate nel tempo avevano perso di dinamismo e potenzialità.


[8] Diana Vreeland (1903-1989): Nasce a Parigi nel 1903 ed emigra con la famiglia negli Stati Uniti alla fine della Prima Guerra Mondiale, stabilendosi a New York. Forte di una famiglia ben inserita nell'Alta Società della Grande Mela, inizia a lavorare come giornalista su Harper's Bazaar per approdare alla direzione di Vogue America nel 1962. Grande estimatrice di quelle espressioni creative in grado di rompere equilibri statici e precostituiti, utilizzò la sua posizione per mantenere dinamico il mercato elitario della moda, diventando ispiratrice dei grandi stilisti della sua epoca. La sua capacità espressiva, il suo talento letterario e la sua notevole personalità, le permisero di raccontare la moda come mai nessuno prima di lei. "Non bisogna mai aver paura di essere volgari, solo di essere noiosi" tra le sue frasi celebri, a delineare un modo di porsi scevro di compromessi e di adeguamento al comune senso morale. La sua intenzione era quella di dare sempre nuovi stimoli perché il fashion system mantenesse la dinamicità necessaria a mantenere alta l'attenzione verso tutto ciò che tra look, trend e chic fosse in grado di coinvolgere persone in contesti sociali diversificati mantenendo il binomio qualità/competitività. L'unica vera Imperatrice della Moda.

Il prodotto di nicchia, il gioiello per eccellenza come il bijoux d'alto livello, non era in grado di soddisfare questa nuova richiesta di mercato. Quelle pietre colorate accostate all'oro proposte da Fusco furono il primo passo verso una diversificazione di produzioni per soddisfare quella forte domanda in crescita (per alcuni versi inaspettata) che un imprenditore non poteva ignorare. Il business chiamava.

L'eco di quell'epoca c'è ancora oggi. I Gioielli delle Dive non scompariranno mai; sono produzioni in grado di adeguarsi a qualsiasi cambiamento epocale. Oggi questo segmento ha un business suddiviso in due gruppi chiave: mercato di nicchia per clientele spesso Altamente Selezionate (riferimento portafoglio) e uno marcatamente popolare che spesso e volentieri fa paio con specifici format televisivi.


La realizzazione di questo articolo è stata possibile grazie alla consultazioni di fonti fondamentali, alcune sono state linkate nel testo - quando ancorabili a uno specifico paragrafo - le altre sono elencate a seguire:

Diana Vreeland, editrice Novecento
D.V. Autobiografia di Diana Vreeland - L'autobiografia di Diana Vreeland proietta il lettore nel Mondo dell'Alta Moda in un'epoca in cui l'interazione tra Moda, Spettacolo, Cinema e Arte era al suo apice: "La sua brillante conversazione, le sue affermazioni a volte scandalose svelano una sensibilità ed un talento che fecero di lei l’imperatrice dello chic".

Patricia Corbett, editrice Novecento
Fulco di Verdura. Vita e opere di un maestro gioielliere - Fulco di Verdura partì dalla Sicilia con una scatola di cartone... raccontano alcuni ma... Fulco di Verdura aveva ben chiari i ricordi della sua calda, intima, indimenticabile infanzia in Sicilia. Ricordi che gli ispirarono quei colori e quelle forme che contribuirono all'ascesa del brand Verdura. Questa è la sua storia.

Andrea Lionzo, editrice CEDAM
I comportamenti competitivi delle imprese nel territorio di Bassano del Grappa - I risultati della ricerca sull'evoluzione dei comportamenti competitivi delle imprese inquadrate in contesti produttivi locali diventano un libro. Un prodotto editoriale finanziato al 60% dalla "Fondazione Etica ed Economia" che riunisce professionisti e docenti ascrivibili ad aree imprenditoriali, economiche e sociali che ruotano attorno al territorio di Bassano del Grappa.

Giuseppe Tattara, Franco Angeli Editore
Il piccolo che nasce dal grande. Le molteplici facce dei distretti industriali veneti - Un'approfondita ricerca sui distretti industriali del territorio: la loro evoluzione, l'attualità e le tradizioni affrontate anche da prospettive culturali e sociali oltre che economiche, in un percorso che copre l'ultimo ventennio del secolo scorso: "Il nuovo paesaggio veneto, oggi così simile a una zuppa di capannoni che si diluisce nella pianura, affonda tuttavia le sue radici nel territorio dove sorgeva la grande fabbrica e di cui ha inglobato i sedimenti, con la quale mantiene dei rapporti organici spesso ancora robusti".

livingstyle.wordpress.com - L'eleganza e il prestigio del Made in Italy tra esperienze, approfondimenti e notizie utili tanto alle figure professionali che operano nei settori e comparti di riferimento, quanto a tutti gli appassionati e amanti del design e dello stile italiano.

www.vicenza.com - Vivere la città in quel di Vicenza. Il sito è una vetrina informativa, promozionale, culturale, sociale ed economica dedicata alla città di Venezia. Dal "come viaggiare" al "dove alloggiare" passando per l'economia, il lavoro e la pubblica utilità con info sui comuni vicentini e gli enti pubblici locali, fino agli approfondimenti dedicati alla cultura, lo sport e l'intrattenimento.

Van Cleef & Arpel [9] con l'appuntamento Portaits Of Stars (Ottobre 2008) dedicato alle creazioni della Maison per il mondo del Cinema, è un esempio di cosa significhi il termine "prodotto di nicchia" correlato ai Gioelli delle Dive; trasmissioni televisive generaliste che lasciano spazio a personaggi noti del mondo dello spettacolo per apparizioni dichiaratamente promo (con in bella mostra il girocollo di... il pendente creato da...) ma "sottilmente" mascherate per non superare quei paletti imposti dalla Legge...


[9] Van Cleef & Arpel: è il sinonimo francese di Alta Gioielleria. Fondata nel 1896 da Salomon Arpels e Alfred Van Cleef, La Maison nasce nel 1906 a Parigi e da subito diventa famosa per il processo artigianale che accompagna lo sviluppo delle sue creazioni, alcune di esse inimitabili come il primo orologio su braccialetto di pelle, in oro bianco o giallo del 1923 oppure le collezioni Atlantide e Ballet Précieux del 2007, tanto per citarne due a testimonianza di un Creatività Senza Trempo.

Nell'Ottobre del 2008 Van Cleef & Arpels propose a Roma l'appuntamento Portraits Of Stars dedicato alle creazioni della Maison per il mondo del Cinema. Gioielli di Scena (e non solo). Catherine Deneuve, Anita Ekberg, Jennifer Gardner, Liv Tyler, Scarlett Johansson, Julia Roberts, Uma Thurman... dal 1930 a oggi le Dive come testimonial dei gioielli che indossano.


La forza della Maison sta' tanto nella professionalità dei suoi specialisti quanto nella ricercatezza delle pietre da incastonare. Alla Maison entrano solo pietre preziose selezionate per lucentezza e purezza. Nessuna "tonalità grigia", nessuna via di mezzo, nessun compromesso... batte il tempo la Maison, tra i "manifesti" attuali più apprezzati che raccontano i Gioielli delle Dive di Ieri e di Oggi.

[ continua Sabato 26 Novembre 2011 ]