Sulla Via dei Bijoux

Il Bijou è una delle massime espressioni della Creatività dell'Uomo e una delle poche Arti da sempre presente nel suo cammino storico. Alla base delle Creazioni Bijoux c'è il bisogno di essere, di apparire, di mostrarsi in un dato contesto (privato, religioso, lavorativo che sia) per esprimere il Sé attraverso colori e forme creati sfruttando la disponibilità dei materiali reperibili e delle tecnologie presenti. Con questo articolo ha inizio un viaggio nel mondo dei bijoux contemporanei che affonda le sue radici nel 2009 ma che mantiene tutt'oggi la sua attualità.


[ N.d.R. ] Moesi - Handmade in Italy inaugura una serie di articoli sull'accessorio moda che, crisi o non crisi, continuano ad essere e a fare mercato e Moda. La serie prende spunto da un lavoro (Il Bijou Contemporaneo) sviluppato nel 2009, stampato in formato cartaceo e diffuso gratuitamente e in edizione limitata ai soli clienti Moesi. Sul Bijou contemporaneo Moesi scrisse già nell' Intruder del 2 Aprile 2009, proponendo alcuni estratti della sua ricerca: un lavoro quanto mai contemporaneo che mantiene molte attinenze con l'attualità dei mercati locali e internazionali. Con la presente iniziativa, Moesi intende promuovere la cultura del bijou forte della convinzione che, diversificando e "comprendendo" gli investimenti senza snaturare la tradizione e la forza del Made In Italy, la crisi come opportunità è una corrente di pensiero fattibile, pratica e praticabile.

Il nostro intento con questa serie di articoli è quello di offrire una panoramica sull'argomento che possa fornire spunti per futuri approfondimenti personali. L'idea prende forma da 5 domande base:


  • Cosa è un bijoux ?
  • Dove si colloca storicamente l'espressione moderna di bijoux?
  • Quali sono le tecniche e i materiali che fanno un bijou ?
  • Quali sono i Mercati di riferimento dei Creativi del bijou?
  • Come risponde il settore alla globalizzazione del Mercato ?
Il termine bijoux raggruppa quel'oggettistica dedicata al body fashion, inteso qui come abbellimento del corpo con ornamenti: orecchini, pendenti, collane, bracciali e anelli spesso realizzati a mano in cristalli, pietre, vetro, come anche in plastica, legno e perfino in ceramica. A volte vengono utilizzati metalli per abbellire il concept di un'idea, come anche è frequente l’utilizzo combinato di materiali differenti per una resa d’immagine di qualità, mantenendo i costi di produzione (e quindi di vendita) competitivi e alla portata del cliente medio.

© 2011 Moesi Handmade In Italy, dalla Collezione Bijoux Primavera Estate 2011

Oggi le linee di confine che separano produzioni bijoux da produzioni bigiotteria sono molto sottili. Questo è l'assunto da cui inizia il nostro viaggio nel mondo del bijoux contemporaneo.

Nel corso del tempo le parole bijoux e bigiotteria, i significati dietro queste parole, hanno avuto sempre più punti in comune ma è la parola bigiotteria che è stata affiancata in cicli e ricicli a note spregiative, ad indicare quei prodotti di fattura dozzinale e d'importazione proposti a prezzi accessibilissimi. E' in questo contesto che il Made in China e il Made in India hanno dato il loro contributo al rilancio della cultura del bijoux: l'immagine "mancata" offerta da queste due tipologie di produzioni ha permesso a quelle europee di riaffacciarsi sul mercato con nuove proposte competitive e di qualità superiore al prodotto medio China/India. Questo "salto di qualità" è stato possibile grazie all'apertura dei Mercati e alla possibilità di reperire materiali "grezzi" da tutto il mondo secondo le necessità soggettive dell’azienda produttrice.

Inquadrando il discorso in scenari Made in Italy, la disponibilità e l'accessibilità a forniture estere (ad esempio di materie necessarie per decorare le lavorazioni in vetro veneto) ha permesso alle aziende europee d'importare direttamente dalla fonte a costi ridotti rispetto al passato, come anche di (ri)direzionare parte degli investimenti su studi di design e in generale sulla messa in opera di lavori artigianali a prezzi di mercato competitivi e di qualità superiore ai prodotti d’importazione.

Piccole opere dedicate, uniche anche se prodotte in più esemplari, proprio grazie alla lavorazione a mano di artigiani - forti delle tradizioni secolari delle loro terre - che accompagna ogni step di un progetto-bijoux: dall’idea alla lavorazione, fino alla distribuzione.

Qualche cenno storico sull'idea moderna di Bijoux

L'arte del gioiello moderno ha radici meno antiche di quanto s'immagini. Il termine "bijoux" indica il contesto culturale e nazionale in cui prese forma l'idea del gioiello moderno. Orientativamente il "bijou moderno" nasce in Francia nel XVIII secolo. Una cultura del gioiello che presto approda in Inghilterra e che nell’arco di poco più di due secoli diventa culto e tendenza negli Stati Uniti, perdendo poco alla volta quel valore elitario che fino al 1900 definiva l'essenza di produzioni bijoux.

In Francia, come anche in Inghilterra l’espressione "bijoux" marcava l'appartenenza a un certo ceto sociale. L' "esperienza" di un gioiello fatto a mano era fuori la portata dei ceti medi: i costi di produzione erano elevati in quanto i gioielli venivano commissionati su "misura" per la creazione di un’opera unica e dedicata. Per spiegarci, quello scandalo della collana [1] che coinvolse la regina Maria Antonietta definisce i costi della messa in opera di un gioiello fatto a mano.


Kristen Dunts in Marie Antoinette di Sofia Coppola, 2006
[1] Scandalo della Collana: si tratta di un evento che coprì oltre dieci anni di Storia francese e che coinvolse la regina Maria Antonietta. La collana era destinata originariamente alla Contessa Du Barry, favorita di Re Luigi XV; nel 1774 il Re morì lasciando i gioiellieri senza un compratore in grado di sostenere l'acquisto della loro creazione. Bisognava attendere l'incoronazione dell'erede e la sua consolidazione sul trono di Francia. E arrivò il giorno in cui la collana venne offerta da Re Luigi XVI a sua moglie la Regina Maria Antonietta. Era il 1778, il crocevia da cui diverse "verità" si propagarono in eco attraversando la nebbia del tempo fino ai nostri giorni. Fatto è che la Regina non indossò la collana e che quell'opera straordinaria (per splendore e costo) venne ancora rifiutata negli anni a seguire... invece a dire di uno degli autori della collana, il gioielliere Bohemer, questa era stata venduta alla Regina Maria Antonietta dopo una trattativa di quasi un anno (1784-1785) condotta da un suo intermediario, il Cardinale De Rohan. Un intermediario nominato dalla Regina per affermazione della contessa Jeanne De La Motte Valois (la mente), che fu latrice delle condizioni stabilite dalla Regina per avviare le trattative d'acquisto. Come non dare seguito alle parole dell'amica più intima di Maria Antonietta ? (certo, a detta della contessa...) . Definite le modalità di pagamento (rate per due anni con scadenza semestrale), il Cardinale infine consegnò il contratto di vendita firmato dalla Regina, accompagnato da un biglietto di Maria Antonietta: "Non è mia abitudine condurre affari con il mio gioielliere secondo queste modalità. Perciò tenete questo foglio in casa vostra e risolvete tutto come meglio credete", quasi a dare nuova e definitiva conferma che il Cardinale De Rohan fosse davvero autorizzato a trattare per conto della Regina di Francia nei termini e nelle modalità che avesse preferito... carta bianca in due frasi in marcato controsenso tra di loro... il preludio allo Scandalo della Collana. La truffa (quasi) perfetta che si concluse il 31 Maggio 1786 in aula di tribunale dove il Cardinale De Rohan venne accusato di lesa maestà ma venne assolto da tutte le accuse perché non sussistenti. Meno fortunati furono i suoi complici più o meno consapevoli (del ruolo che avevano ricoperto) e devastante l'effetto ai danni della Corona di Francia che si trovò al centro di un ciclone procurato con una perdita d'immagine gravissima verso una popolo che già era "sull'orlo di una crisi di nervi" e con un Parlamento che aveva apertamente sfidato l' Autorità del Re non dando seguito all'accusa più grave di tutte (lesa maestà). C'è da dire che la Famiglia De Rohan era la famiglia più potente di Francia..

Bibliografia: Benedetta Craveri, Maria Antonietta e lo scandalo della collana, Edizioni Adeplhi: "La ricostruzione degli eventi del Processo della Collana che prendono il là dagli interrogatori e da tutte le ricerche effettuate per giungere alla verità dei fatti, riportati dalla penna di Benedetta Craveri, membro della Commissione per i premi alla cultura della Presidenza del Consiglio e tra i maggiori esperti di ricerca della civiltà letteraria francese del XVII e del XVIII secolo"

Nella seconda metà dell'800 il concetto di "bijoux" venne (re)interpretato e ottimizzato al punto da sconfinare in una visione di "business" che ancora oggi rappresenta un piccolo culto e la fortuna di diverse filiere aziendali (spesso a gestione familiare) di marca Made in India. Una parola per definirlo: Swarovski. Cambia il contesto geopolitico, sociale. Siamo in Austria e il termine identifica il cristallo ideato da Daniel Swarovski [2] - brevettato nel 1892 - che divenne brand commerciale e quotato in Borsa a partire dal 1895.


Daniel Swarovski in Brand Family
[2] Daniel Swarovski (1862 – 1956): nasce in Boemia il 24 Ottobre 1862, una regione dell'allora Regno degli Asburgo in cui era consolidata una tradizione secolare nella lavorazione del vetro e nell'Arte dell'Incisione. Il capostipite della dinastia Swarovski si formò nella fabbrica del padre apprendendo le basi della lavorazione dei Cristalli. Fu proprio grazie all'esperienza maturata come tagliatore che la creatività del giovane Daniel si concentrò verso un nuovo modo d'approcciarsi all'incisione. Un'idea prese forma e divenne brevetto nel 1892: macchina intagliatrice di cristalli. Tre anni dopo la famiglia Swarovski si trasferisce in Tirolo dove, presa in affitto una fabbrica abbandonata a pochi chilometri da Innsbruck, apre un'azienda che, per la sua locazione (la vicinanza a una centrale idrica come anche la discrezione del luogo), in breve fu in grado di tagliare, smerigliare e lucidare a ciclo continuo centinaia di pietre in un unico processo di lavorazione. Un'innovazione senza precedenti per l'epoca in grado di offrire una produzione qualitativamente superiore a quella degli altri competitori diretti. Dall'affitto all'acquisto degli immobili e della terra su cui affondavano le fondamenta... appena cinque anni. Ancora otto anni (1908) e l'azienda tagliò i ponti con le forniture del grezzo dalla Boemia, diventando produttrice diretta di cristallo. Una sequenza di eventi che sembrano quasi prendere per mano la famiglia Swarovski fino alle porte del 1920, quando il Bijoux divenne trend e il cristallo Swarovski nome che girò il mondo. L'inizio della leggenda...

Sitografia: swarovski.com, "Sito istituzionale della società omonima è punto di riferimento e incrocio del Mondo del Cristallo Swarovski in tutte le sue varianti, linee e comparti a loro volta raggruppati in due aree principali: la produzione di pietre e componenti per le creatività in Cristallo e quella dedicata alla produzione di accessori moda per il cliente finale. Dal Crystal al Consumers Business"

Lo Swarovski nasceva come gioiello di lusso. Era il gioiello di lusso per antonomasia. La sua grande diffusione, la sua capacità comunicativa, il suo valore unico a definirne la qualità, furono però anche quei fattori che alla fine del XX secolo vennero abusati e (ri)stilizzati in produzioni commerciali anche di basso valore. Quel simil-Swarovski di cui oggi si fregiano diverse produzioni d’importazione, contando ancora sulla "garanzia" di un nome diventato leggenda. Queste produzioni non hanno nulla a che vederecon l’azienda Swarovski e con il Cristallo di Boemia. Ci torneremo più avanti.

Ciò che sarebbe accaduto nel XX secolo al cristallo Swarovski - la commercializzazione di simil-Swarosvki per rendere accessibile al grande pubblico un’idea che nasceva altrimenti - accadde in generale per il concept "bijoux" quando nacquero produzioni dedicate a interi settori commerciali.

Non più ceti sociali o classi quindi, almeno non nell'arcaico significato del termine, ma clienti in grado di permettersi l’acquisto di un prodotto dedicato. E' il mondo dello spettacolo e del Cinema: i Gioielli delle Dive aprirono nuove prospettive di business per i produttori di bigiotteria. Testimonial d’eccezione, a partire dagli anni '20 del XX secolo, le attrici muovevano tendenza a livello di massa grazie  all’Industria del Cinema.

Un nuovo mercato fatto d'interessi, disponibilità economica, possibilità d'investimento, aveva iniziato ad interagire con il mondo "bijoux", iniziando un percorso (una tendenza) che nel corso dei decenni successivi portò la bigiotteria a quei concept e quei claim oggi comuni che la definiscono come investimento a portata di qualsiasi portafoglio.

Per spiegarci, tanto è più forte un testimonial, ossia tanto più riesce a "bucare lo schermo" toccando corde sensibili dell’immaginario collettivo, tanto più ciò che lo riguarda (che sia oggetto, scritto o pensiero) diventa potenziale "prodotto/servizio/arte" non solo per il collezionista ma anche per un determinate collettività e gruppi sociali che a volte hanno questa passione come unico punto d’incontro.

Sulle possibilità offerte oggi dal Mercato dei Bijoux, grazie all’accessibilità a differenti fonti/mercati in ogni parte del Mondo, servirebbe un trattato a parte.

Il business del Bijoux e della Bigiotteria è uno dei business più ampi, differenziati e targettizzati che esista oggi. Le aziende produttrici sono in grado di soddisfare ogni tipo di disponibilità economica, di esigenza sociale e culturale. Produzioni dedicate e di lusso. Lavori a mano di qualità ma a costi contenuti. Come anche produzioni dedicate a singole esigenze di settore (ad esempio i Gioielli di Scena). L'estetica è fuori discussione.

L'essenza, tranne per quelle produzioni di qualità (dove qualità non è necessariamente sinonimo di prezzo proibitivo), è irrimediabilmente persa. Eì persa dal momento in cui ha preso piede l'hobby(stica) della bigiotteria: dalle scuole "commerciali" dedicate agli appassionati di bijoux, ai corsi per chi vuole inventarsi bigiottiere per puro piacere personale. Alcuni di questi hobby diventano poi veri e propri lavori…

Un caso esemplificativo per spiegarci. Di nuovo Swarovski, il Cristallo di Boemia, oggi affiancato da Simil-Swarovski, ossia da (ri)produzioni della "classe Swarovski" ad esempio in vetro. Non sempre è così. Ci sono Aree Swarovski dedicate a produzioni di basso profilo a fornire importatori come anche case di produzione che poi importano i prodotti finiti sul mercato Europeo. In altre parole esistono mercati paralleli in grado di soddisfare esigenze diversificate.

Qui il passaggio da Bijoux a Bigiotteria è molto più marcato. Produzioni di Bigiotteria si affacciavano spesso e volentieri in eventi clou di settore, come quelli promossi al Macef di Milano durante la fine degli anni '90 e soprattutto nel triennio 2000-2003. Stand importanti, produttori forti, per la maggior parte extra-UE a coprire un mercato che per costi di produzione non aveva competitori diretti. Oggi le cose non sono più così. Eppure il Mercato, volendo, è più "fragile", affiancato dall’ombra/fantasma di una Crisi che (ingigantita o meno che sia con passaparola di "paura" e "terrore") ha di fatto reso più attento il consumatore. Malgrado tutto, però, il mercato del Bijoux/Bigiotteria tiene il passo e gli investitori e i produttori tornano a guardare in Locale per proporsi in Globale.

Non c'è singolo settore, singola produzione, che non contribuisca a suo modo alla diffusione commerciale della "causa bijoux". Il segreto del successo? Prezzi contenuti a fronte di un "valore" estetico fuori discussione. Questa diffusione senza limiti ha naturalmente i suoi contro che fanno paio con la qualità delle produzioni. Cicli e ricicli "storici", etichette, nomee, l'uso spregiativo o meno della parola "bigiotteria" si alternano in base alla moda del momento e alla penetrazione nel mercato di "culture e tendenze d'investimento". Tendenze che a volte sbilanciano il mercato ma che comunque garantiscono nuove finestre d'interazione con il Cliente finale, che ieri come oggi definisce la richiesta di Mercato.

La differenza con "ieri"? Un Cliente più attento, meno disposto a investimenti senza garanzie. Garanzia che nel settore bijoux si traduce, come per qualsiasi altro Segmento di Mercato, in: "prodotto di qualità a prezzo competitivo".

Club BI, l'associazione italiana nata nel 1995 con l'obiettivo di tutelare e promuovere il prodotto Made in Italy e Designed in Italy, è un importante osservatorio del trend bijoux. Non è un caso che tra gli eventi voluti e organizzati dall'associazione ci sia il Milano Bijoux and Accessories Trend Collections. Evento dedicato a operatori di settore italiani e internazionali, ha accolto visitatori da ogni parte del mondo ( Cina, Giappone, Russia e Stati Uniti tra gli altri ) a marcare la voglia di tornare a muovere interesse attorno alla qualità del Made In Italy, in primo luogo, e del Made In Europe a seguire perché "il bijoux è ora più che mai un amico da difendere e tutelare dall'oramai dilagante avvento della produzione e della mano d'opera a basso costo dei Paesi asiatici".

Chiaramente, Club BI non fa che sottolineare quel trend dichiarato, quell'inversione di tendenza, che oggi gli operatori di settore avvertono e testimoniano nel loro quotidiano approcciarsi sul Mercato.

Inversione di tendenza dalla bigiotteria d'assalto al bijoux di qualità, dal prodotto a basso costo/consumo d'importazione a quello creato per comunicare competenze, amore per il dettaglio e per il design.

Handmade contro "stampo" e prodotto di serie, per capirci, è la risposta dell'unico vero marketer del (suo) territorio: il Cliente. Quel Cliente finale che oggi, più che ieri, fa voce grossa per una contingenza di fatti e situazioni, non ultima delle quali la promo-Crisi che ha reso il Mercato "fragile" o meglio... ha evidenziato la fragilità di alcuni importanti Scenari... rendendo il consumatore più attento e latore d'input concreti agli investitori e produttori: guardare in locale per proporsi in globale. Si tratta di un assunto che accorpa tutte le diverse attività produttive raggruppate sotto il termine Handmade. Il vero bijou è fatto a mano. Il distinguo inizia quando si compara la qualità delle singole filiere artigianali.

Le filiere possono essere suddivise in gruppi d'appartenenza a definire competenze, limiti e possibilità.

L'handmade di un'azienda è differente da quello di un appassionato dell'Arte del Bijoux. Cambiano le competenze, le priorità e il cliente finale a cui ci si rivolge; Cliente che a volte è lo stesso artigiano, unico rappresentante della sua filiera produttiva.

L'Handmade è tanto il bijoux fai da te, quanto il gioiello in vetro di Murano creato da un brand italiano, come anche il prodotto di bigiotteria creato da un laboratorio cinese. In un settore così flessibile, dinamico, è opportuno avere ben chiaro in testa che un qualechesia progetto imprenditoriale avrà successo solo se si avranno ben chiari I limiti del proprio business, come anche il fatto che oggi il primo unico, consulente di mercato ( o marketer che dir si voglia) è il Cliente finale, il vero ricettore agli stimoli esterni di scenari locali sempre più legati tra di loro a livello globale: egli cerca, chiede, pretende e, proprio tramite questo nuovo modo di guardarsi intorno, migliora le proprie competenze aumentando le proprie pretese e generando risposta che oggi si traduce in: ricerca della qualità (ritorno al Made In Europe) oppure la ricerca della "dedica perfetta" al Se', quel fai-da-te che marca passo ancora su importanti segmenti di Mercato e che è parte integrante di quel percorso storico, culturale e sociale, le cui radici affondano ben oltre la linea di confine tracciata a definire I primi passi del Bijou contemporaneo.

[ continua Venerdì 11 Novembre 2011 ]