A Cross Media Event

Quale dovrebbe essere la mission di un evento ? Costruire relazioni. Garantire qualità. Creare sinergie. Ma anche: garantire un ritorno d'investimento misurabile non sempre traducibile con la semplicità disarmante dell'ingenuo concetto di massimizzazione vendite/ricavi. Un evento oggi è il primo strumento di "marketing" aziendale nella sua "versione" di salvagente alle stagnazioni di mercato. E' spesso male interpretato e tradotto in "merchandising emozionali" non correlabili alle realtà con cui pretendono d'interagire: non c'è Evento senza una Cultura dell'Evento.

Gli Eventi sono uno strumento business quanto mai attuale. Non mi riferisco ai webinar o agli eventi di settore dedicati agli operatori che rispondono ad altre leggi. Lo sanno le agenzie di comunicazione impegnate a tenere fidelizzati i loro clienti. Lo avvertono le aziende che cercano nuove opportunità d'investimento a "basso consumo". Entrambe le parti per diverse ragioni propongono o cercano nuove alternative e diverse forme di comunicazione volte a fare branding di prodotti, servizi e perfino di notizie in assenza di una controparte chiara. Bisogna scavare un po' a fondo per capire la centralità che oggi ha un Evento nei problem solving aziendali.


Un buon punto di partenza è il Ruolo degli Eventi: "A volte è difficile comprendere perché, in un periodo di tagli in tutti i settori dell'offerta culturale delle città, si moltiplichino, invece, le manifestazioni e gli eventi". Questa riflessione diventa punto di domanda ogni volta che un'agenzia propone la sua idea di evento all'azienda in cerca di alternative concrete.

[ N.d.R. ] Orsolini S.p.A. ha organizzato un contest fotografico a tema bagno dedicato a tutti gli appassionati di fotografia. Il contest è supportato da eventi a tema e da sinergie proprie dell'utilizzo di piattaforme di social network. Scatta una foto e vinci il tuo bagno è stato supportato da iniziative (anche in corso d'opera) realizzate dall'agenzia di comunicazione di cui l'autore di questo articolo, Giuliano Palombo, ne è Chief Executive Officer. Il contest si può riassumere così:



A uno sguardo distratto nella sua superficialità, l'iniziativa può apparire come la solita trovata pubblicitaria che trova attualità in tempo di crisi, in realtà il contest Orsolini testimonia ben altro: un evento ha ragione di esistere, virtuale o reale che sia, solo quando incontra le esigenze e le aspettative dei suoi naturali fruitori (destinatari) del messaggio che è chiamato a veicolare; un evento è attuale quando incontra il particolare momento economico e sociale piuttosto che politico che fa da cornice al "piccolo mondo impellente" di una persona e, nel farlo, non si contrappone ad esso ma prova - dove e quando possibile - a compensarne le carenze. Questi sono gli spunti su cui si sviluppano i temi dell'approfondimento che stai leggendo.

E' il vecchio paradosso dell'uovo o la gallina che persiste: se non riparte l'economia non ripartono i consumi, se non ripartono i consumi non riparte l'economia. Guardando a quando scrissi di libere riflessioni sui consumi, la crisi economica, le marche e la loro comunicazione, è cambiato poco: "continuiamo ad esaserare i nostri rapporti e svilire i nostri valori, a far passare il tempo e gli anni in attesa di un non so quale svolta miracolosa". I nostri modelli di comunicazione nel fare business d'impresa o consumer to consumer, tutto il nostro discorrere di advertising, marketing colorato d'interlocuzioni che a volte nemmeno sentiamo nostre,si giustifica "in modo funzionale all'unico sistema ciclico di alimentazione della nostra economia: il consumo". La situazione attuale la conosciamo bene: noi oggi consumiamo meno di ieri e quindi quello che funzionava ieri oggi non può funzionare. E' il concetto per cui non esiste una formula vincente ma che ogni idea di business deve sapere interpretare il profilo di un cliente prima di sviluppare il problem solving adeguato.

L'involuzione economica che tutti possiamo testimoniare sta cambiando le reti sociali d'interessi che coinvolgono le attività d'impresa. La tendenza è quella di una ricerca ossessiva di una opportunità da cogliere al volo per sfuggire all' "eco-sistema" di un sistema che non sembra funzionare più. Gli strumenti utilizzati sono sempre gli stessi: riduzione dei costi vivi d'impresa per massimizzare i ricavi che nel linguaggio del business 2.0 dei new media significa sfruttare le potenzialità dei social network, orientarsi verso progettualità crowdsourcing, creare modelli di contest garanti di soddisfazioni concrete. Sono tutte situazioni in cui un Evento può fare la differenza ma siamo di nuovo al paradosso dell'uovo e della gallina.

Un evento ha bisogno di partecipazione per soddisfare le esigenze del cliente ma la gente esce di meno. Un evento ha bisogno di contenuti, personale qualificato e di una direzione artistica che sappia fare il mestiere ma le aziende hanno meno disponibilità all'investimento e il loro primo change di mentalità di solito considera l'evento come una possibilità fine a se' stessa che si risolve con una buona gestione dei social network, un paio di comunicati stampa e un'organizzazione artigianale. Tutto quello che serve per bruciare un'opportunità.

Un'evoluzione di pensiero deve essere accompagnata da un cambio di mentalità. Capire che un Evento può essere un'opportunità di business non basta se questa consapevolezza non è accompagnata da una Cultura dell'Evento appropriata. Un'agenzia di comunicazione non può pretendere questo dal suo cliente. Non può entrare in conflitto con mentalità o filiere aziendali inadeguate per adempiere al mandato richiesto ma può interpretare con successo uno dei ruoli chiave della sua attività comunicativa che è quello di consulente. Intermediare tra il cliente e la sua esigenza è il primo passo utile per trasferire una Cultura degli Eventi nel linguaggio e nei modi in cui può essere recepita dal cliente senza errori di comunicazione.

  • La qualità di un Evento non deve essere messa in discussione. Contenuti, organizzazione, tempistiche, risorse umane, direzione artistica sono i fondamentali senza i quali non si può pretendere una misurazione concreta del ROI richiesto.
  • Massimizzare l'efficacia dell'investimento è il primo requisito che deve soddisfare un buon evento per garantire un ROI misurabile. Ciò è possibile utilizzando una strategia Cross Media sostenibile coinvolgendo più livelli di comunicazione differenziati. Per esempio off-line con flyers, promotion one to one e event one to many; on-line con azioni mirate tra viral, social e article marketing.
  • Non esiste una ricetta della Coca Cola, ogni brand ne ha una sua che va costruita e testata a livello empirico rispetto al tipo d'investimento, alla percezione popolare del Brand, alle esigenze del cliente e senza entrare in contrasto con l'archetipo della sua filiera. 



Per la presentazione a Roma della Ducati Street Fighter abbiamo organizzato un evento cross media dove la moto è stata vista, utilizzata e fotografata come tema di riferimento per tutti coloro che volevano diventare protagonisti di uno scatto sul set di PHOTOgrafando. L'apporto social è stato fondamentale: 1.000 scatti hanno avuto un impatto effettivo di 100.000 impression uniche divulgate su canali, gruppi, pagine personali dei social network che avevamo considerato per la diffusione pre e post evento. Quello che ha funzionato per il Ducati Caffé di Roma non avrebbe funzionato per una location come il Moa Casa. Un esempio istruttivo di cosa significa creare e sviluppare un evento cross media in coordinazione con il brand promotore.

La promozione, l'organizzazione, la diffusione e quindi il successo di un'iniziativa costruita su eventi partecipativi, dipendono tutti dall'approccio volto a fare branding aziendale funzionale all'obiettivo che si vuole raggiungere. Un Evento ha successo non perché è di tendenza e risponde a criteri di marketing e advertising alla moda ma perché trasporta la forza di un brand ad un livello comprensibile e coinvolgente, creando nuove forme e modalità d'ingaggio interattive sia on-line che off-line. Questo accade grazie al posizionamento e alla veicolazione della notizia relativa all'evento ma è solo l'inizio. Così come i photoset, gli stand di riferimento, il passaparola, il coinvolgimento di comunità virtuali, sono solo alcuni degli strumenti a disposizione di chi vuole organizzare un buon evento. Tutte queste cose però da sole non fanno la differenza. Non sono gli strumenti o le risorse a farla ma solo un problem sloving a misura di cliente.