Comunicare l'Albero
Come comunicare l'albero ai tempi dei social network, ovvero come comunicare al meglio la vostra professione? Partiamo da una considerazione banale: il social media marketing, lo dice già la parole, è marketing. Questo non lo dobbiamo mai dimenticare; per quanto possa apparire scontato, l'applicazione dei principi del marketing è una precondizione essenziale prima di elaborare una qualsiasi strategia utile a migliorare la vostra comunicazione sui social network. Dunque, come Comunicare l'Albero?

Come comunicare l’albero ai tempi dei social network, ovvero come comunicare al meglio la vostra professione? Partiamo da una considerazione banale: il social media marketing, lo dice già la parole, è marketing. Questo non lo dobbiamo mai dimenticare; per quanto possa apparire scontato, l’applicazione dei principi del marketing è una precondizione essenziale prima di elaborare una qualsiasi strategia utile a migliorare la vostra comunicazione sui social network. Dunque, come Comunicare l’Albero?

Comunicare l’albero. Una sfida o un lavoro come un altro? Ai tempi dei Web X.0, la comunicazione di un albero (o meglio, di tutto ciò che lo circonda, dalla cultura ambientale alla professione dell’arboricoltore) è equiparabile alla comunicazione di un altro prodotto, che so, un gelato? Sicuramente ogni prodotto o servizio promosso presenta delle unicità tali che rendono impossibile paragonare l’un l’altro. Ma tale discorso è valido anche per prodotti o servizi analoghi: ci sarà sempre qualcosa che differenzia un gelato da un altro, un carrozziere da un altro… un arboricoltore da un altro. Altrimenti ci troveremmo davanti a comunicazioni piatte, tutte uguali, tutte improntate alla divulgazione di concetti identici. Impossibile, dunque, avere delle linee guida?

Tutt’altro: la comunicazione ed il marketing si fondano su basi concrete e assiomi imprescindibili.

Prima ancora di pensare ai profili social, cominciamo col fare una vera e propria introspezione psicologica. Sembra esagerato, ma dobbiamo immaginare di sederci sul lettino del nostro psicologo, rilassarci e farci tre domande di fondamentale importanza, ovvero di applicare quelli che ho definito i tre pilastri della conoscenza: anzitutto conosci te stesso?, poi conosci i tuoi competitor? Ed infine conosci il tuo pubblico?

Professionalmente, chiedetevi:

  • Conoscete davvero voi stessi, chi siete e cosa volete comunicare? Quali sono i vostri plus, quali sono le prerogative che vi rendono diversi e/o migliori degli altri? Perché l’utente/cliente dovrebbe scegliere voi e non un altro?
  • Conoscete i vostri concorrenti? Per far questo utilizziamo anche il cosiddetto pensiero laterale: parlando con alcuni di voi, mi sono reso conto di quanto è problematico far conoscere la professione dell’arboricoltore. Non tutti la conoscono, quindi mettetevi nei panni dell’utente tipo, l’utente medio che magari ha un giardino all’interno del quale vi è un albero che necessita di cure. Chi chiamerebbe se non conosce l’arboricoltore? Di sicuro un giardiniere; se questi è una persona etica chiamerà uno dei vostri colleghi, altrimenti prenderà il lavoro e diverrà un vostro competitor.
  • Infine l’ultima domanda, la più importante conoscete il vostro pubblico di riferimento? Perché è fondamentale che voi conosciate il vostro pubblico. Prima di chiedervi cosa volete dire pensate a cosa vuole ascoltare il vostro utente. Quindi non dovrete mai mettere in campo una comunicazione autoreferenziale, ma portare alla conoscenza del vostro pubblico qualcosa che sia interessante per lui.

Un esempio che viene da lontano.

Come applicare concretamente i “3 pilastri della conoscenza”? Facciamo un esempio pratico,probabilmente un po' spiazzante, perché vi parlerò di una persona che ha lavorato, inventato ecomunicato quando ancora internet non esisteva.

Probabilmente in pochi avranno riconosciuto questa persona, ma in verità costui merita molta più fama di quanta realmente ne abbia ottenuta. Vi condurrò adesso in un lungo ma prezioso divagare che ci permetterà, al termine dello stesso, di capire al meglio come parlare ai nostri potenziali clienti.

Circa 450 anni dopo la nascita di Leonardo da Vinci, in un altro piccolo borgo italiano nacque quello che, per certi versi, può essere definito il suo erede: se avrete premura di leggere la biografia completa di quest’uomo, nato a Popoli, nel pescarese, nel 1891, non vi sembrerò blasfemo. Li accomunavano la passione per il volo, l’incredibile sagacia, l’inventiva senza eguali, il non sentirsi mai appagati. E poi, in un virtuale passaggio di consegne che non fa che confermare quest’arduo accostamento, l’uno completò e rese operativo un progetto dell’altro.

Già, perché Corradino D’Ascanio – è di lui che stiamo parlando – progettò e rese finalmente funzionante il primo prototipo di elicottero moderno, sogno di Da Vinci che ideò la vite aerea, progenitore delle macchine a decollo verticale.
Abbiamo parlato di una passione in comune; tuttavia, nel caso del pescarese, è più corretto parlare di ossessione, perché Corradino, sin da bambino e fino alla sua morte, non fece che pensare al volo. Facile immaginarlo, dopo essersi arrampicato sul Castello dei Cantelmo che sovrasta Popoli, sognare di sorvolare il paese, lasciando tutti a bocca aperta, col naso all’insù a fissare quel ragazzino volante. A volare, infatti, ci provò – e in parte ci riuscì – sin da bambino, quando assieme ai cuginetti progettò un aliante costruito con stoffa, carta di giornale e legno. I risultati non furono sempre lusinghieri. Non furono, però, delle ginocchia sbucciate o qualche livido a frenare la sua passione/ossessione.

I sogni non vanno fatti morire mai.
Corradino d’Ascanio

Dopo essersi laureato a Torino in ingegneria industriale meccanica, si fece apprezzare nell’esercito italiano per le sue competenze nel campo dell’aviazione. Se da un lato furono gli anni ideali per un visionario come lui, che potette nutrire la sua sete di conoscenza studiando e migliorando quanto i pionieri del volo stavano compiendo in ogni angolo del mondo, dall’altro (come per Leonardo) spesso fu troppo avanti rispetto ai tempi ed i suoi progetti furono costretti a rimanere nel cassetto, tra mille rimpianti e tante arrabbiature.

Il suo più grande tormento ed il suo più grande rimpianto, fu proprio l’elicottero. Eppure arrivò ad un passo dalla sua realizzazione industriale, tuttavia i suoi interlocutori non furono lungimiranti quanto lui. Nel 1930 il suo prototipo infranse ogni record:

  • durata con ritorno senza scalo con un volo di 8’45”
  • distanza in linea retta senza scalo con 1078,6 m
  • altezza sul punto di partenza con 18 m

Pareva il preludio ad una storia avvincente nel campo dell’aviazione, ma né Mussolini, né gli stati maggiori dell’esercito vollero continuare a finanziare la progettazione di quello che -non senza contraddizioni- fu magnificato dalla stampa come vanto dell’aeronautica italiana. D’Ascanio andò quasi sul lastrico, avendo investito tutto se stesso e, soprattutto, tutti i suoi averi, nell’inseguire il suo sogno del volo verticale. Ma, come in un buon film hollywoodiano, proprio nel momento di crisi ecco l’opportunità che cambia il cammino del nostro eroe e lo conduce alla vittoria ed alla gloria. Anche se, in una modalità del tutto inaspettata.

Tra i progetti più interessanti di D’Ascanio c’era un’elica a passo variabile, la cui applicazione, per migliorare le performance degli aerei, divenne immediatamente evidente e necessaria. Non stupirà sapere, dunque, che una delle industrie italiane leader nella produzione di aerei, avesse deciso di arruolare l’ingegnere per mettere in produzione le sue eliche. Quell’azienda si chiamava Piaggio. Lì Corradino potè riprendere la progettazione del suo amato elicottero. La guerra, tuttavia, non fa sconti a nessuno e nel 1943 lo stabilimento di Pontedera, obiettivo sensibile vista la produzione di aerei da guerra, fu gravemente danneggiato dai bombardamenti alleati. Anche il suo elicottero fu colpito e la progettazione del velivolo subì un nuovo clamoroso stop.

Nel ’45, sul finire della guerra, Enrico Piaggio iniziò a pensare a come riconvertire i suoi stabilimenti. Capì subito che una nazione in fase di rinascita avesse bisogno di essere più dinamica e più veloce. Erano davvero pochi gli italiani a potersi permettere un’autovettura, pur anche un’utilitaria come la Fiat Topolino. E così, la maggior parte dei lavoratori era costretta a muoversi sulle strade sterrate o martoriate dal conflitto in bicicletta. Piaggio intuì che era necessario sostituirla con un mezzo più veloce ed affidabile.

Il primo progetto portava la firma dell’ingegner Spolti: l’MP5, un motociclo passato alla storia col soprannome di “Paperino”. Nessuno ne fu completamente entusiasta e allora Piaggio affidò la progettazione a Corradino D’Ascanio.

Perché non ad un esperto di due ruote? Perché proprio a lui?
L’imprenditore aveva capito che, proprio da un punto di vista completamente diverso ed innovativo, sarebbe potuta nascere una svolta. E poi, chi meglio di Piaggio conosceva l’inventiva e la genialità dell’ingegnere abruzzese? Era il 1946 e nacque così un mito del design italiano e della motoristica mondiale. D’Ascanio presentò la MP6, il primo ed unico motociclo a scocca portante. Nel vederlo – e qui siamo al confine tra storia e leggenda – pare che Enrico Piaggio avesse affermato “come farà a reggere due persone con quel vitino da vespa?”. E Vespa fu.

Vespa: un mito a misura di persona

Come nacque il più iconico dei motocicli italiani?
E perché parlarne qui, in un articolo di ispirazione per il social media marketing?
Partiamo da un paradosso: Corradino D'Ascanio odiava le moto.
Questo perché, lui come tanti altri potenziali utilizzatori, detestava dover scavalcare il serbatoio per sedercisi sopra. E questo scateno tutto.

La scomodità, tra l’altro, era il motivo per cui le donne (ricordiamo che siamo negli anni ’40 e
l’abbigliamento femminile era quasi esclusivamente composto da camicetta e gonna) non
utilizzassero praticamente mai le due ruote. Ma come poté una persona che non conosceva così a fondo le moto (era appassionato di aerei), che addirittura le odiava, arrivare progettare il mezzo a due ruote più iconico al mondo? L’ingegnere, “semplicemente”, mise la persona al centro del suo progetto.
Di più, disegnò il motociclo intorno alla persona: si calò nelle sue aspettative, nelle sue necessità,
nei suoi sogni. Lavorò, anzitutto, sul suo più grande cruccio legato alle due ruote, ovvero come far sedere comodamente il pilota. Grazie alle sue conoscenze di progettista aeronautico poté inventare la prima moto a scocca portante, priva di struttura tubolare in acciaio e, grazie a questo, priva dello scomodissimo quanto antiestetico tunnel centrale. D’Ascanio, non essendo “del settore” potè lavorare al progetto senza alcun pregiudizio e portare il suo spirito innovativo. Quindi – lo ripeto – non fece altro che questo, mettere l’utente al centro di tutto: questa moto rispondeva esattamente alle esigenze dell’utente, parlava esattamente la sua lingua.

Tornando a termini più marketing oriented, Corradino D’Ascanio, insieme ad Enrico Piaggio, elaborò una delle prime buyer persona, riuscendo a disegnare esattamente il suo consumatore ideale.

"Buyer persona è un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche" - Wikipedia

Il concetto di buyer persona all’epoca non esisteva, ma i due arrivarono ad una definizione del target molto più definita, che teneva conto non soltanto degli aspetti socio demografici ma anche di quelli comportamentali e psicologici. Tornando al nostro esempio, provando a giocare un po’ con la storia, chi poteva essere la “buyer persona” della Vespa?

Un utente tipo sarebbe stata certamente un’ipotetica signora Maria, una contadina o un’operaia costretta a spostarsi per lavoro, che non poteva permettersi un’auto, perché non aveva grandi disponibilità economiche. Una donna molto risoluta, che trovava scomode le biciclette e inaffidabili le motociclette: una semplice foratura (all’epoca frequenti, viste le strade non sempre perfette) poteva diventare un grosso problema; la Vespa, dal canto suo, aveva una soluzione tanto semplice, quanto geniale, era una delle prime due ruote ad avere anche una ruota di scorta. Infine, Maria aveva bisogno di un mezzo a due posti per che accompagnare il bimbo a scuola ogni mattina. Ecco dunque la soluzione, un mezzo disegnato attorno alle esigenze della persona: la Vespa.

La prima immagine pubblicitaria della Vespa racchiude proprio tutti questi concetti dal punto di vista comunicativo:

  • protagonista è una donna in sella ad una Vespa;
  • una donna che indossa la gonna e comunica in questo semplice modo uno dei più grandi plus dello scooter, la possibilità di sedersi agevolmente;
  • una donna che addirittura saluta con la mano mentre guida, in modo da far intendere quanto fosse semplice e quanto fosse leggera la Vespa;
  • sullo sfondo, uomini e donne abbigliati con costumi che si avviavano a diventare retrò, con una vetusta bicicletta.

In sintesi, sul fondo il vecchio, in primo piano il nuovo che avanza. Anzi, che sfreccia.

Tornando ai “3 pilastri della conoscenza”, vediamo come la strategia della coppia Piaggio/D’Ascanio rispose perfettamente ai tre quesiti, vediamo come (lo farò, per sintesi, in termini piuttosto semplicistici).

Conosci te stesso? Le idee erano piuttosto chiare, nel 1956 la Piaggio era un’azienda che voleva
entrare prepotentemente nel mondo delle moto, ma in modo accessibile a tutti.

Conosci i tuoi competitor? Ovviamente sì, aziende che producevano motociclette bellissime, ma
decisamente scomode e per lo più inaccessibili visti i prezzi.

Conosci il tuo pubblico? Direi che della signora Maria ne abbiamo parlato abbondantemente.

Contestualizzazione: Content Is The King

L'utente al centro, perché il contenuto è informazione e informazione.
Una persona informata è ricettiva alle novità, e far conoscere una buona novità equivale a far nascere il bisogno di saperne di più. Una persona informata pretende chiarezza e trasparenza: se conosco l'esistenza di un professionista che comunica chiaramente i propri servizi, lo contatterò alla prima necessità.

Non possiamo (e non dobbiamo) ovviamente progettare un nuovo mezzo di locomozione, ma su
internet possiamo, e dobbiamo, comunicare al meglio. Il 3 gennaio 1996, un certo Bill Gates profetizzo Content is the king. Ed ebbe ragione, in quanto il contenuto è sempre più centrale nella comunicazione, per diversi motivi.

a) Anzitutto perché attraverso il contenuto noi possiamo anzitutto informare. E questo è un punto cruciale, soprattutto per chi, come gli arboricoltori, necessita far conoscere qualcosa di “nuovo”: far conoscere al meglio la vostra professione equivale a far nascere il bisogno. Se conosco l’esistenza di un professionista degli alberi, alla prima necessità ne contatterò uno.

b) Poi per comunicare chiaramente i vostri servizi; qui cominciamo a parlare più esplicitamente di vendita: dobbiamo essere bravi a convincere le persone a diventare clienti e, a seguire, a riconvincerle. Perché un utente soddisfatto è, quasi certamente, un utente fidelizzato.

In sintesi, mettiamo sempre l’utente al centro della nostra comunicazione.
Pensiamo prima a cosa è importante per lui, facciamo informazione, facciamo cultura: l’11% degli utenti dei social network ricondivide un post con l’intento di educare i suoi conoscenti/follower.

Per finire, vorrei condividere quanto scritto da una collega, la Social Media Manager Flavia Brevi.
Premessi i dovuti distinguo, perché è ovvio che se vogliamo essere presenti sui social network non possiamo non pensare ad algoritmi e numeri, ma non dobbiamo mai essere schiavi degli stessi.
Mettiamo al centro della nostra comunicazione la componente umana, il nostro pensiero, la nostra professionalità. Di sicuro, facendo cultura e informazione e rimanendo sempre noi stessi, alla lunga verremo premiati. Freghiamocene degli algoritmi e delle metriche di vanità, come il numero di follower o il numero di “mi piace”.

Fottitene dell’algoritmo di Instagram,
che ci vorrebbe monotematici e monotoni,
per incasellarci dietro un # che guarda caso ha la forma della sbarra.

Fottitene dell’algoritmo di Instagram,
perché la sua intelligenza artificiale
ragiona con stupidi stereotipi
e siamo noi a dovergli insegnare che l’essere umano contiene pluralità.

La sottile linea tra l’usare un social network ed essere usati da un social network sta tutta lì: nel dire “fottiti” a un tenero cuoricino
e disintossicarsi dai filtri,
gli esaltatori di sapidità delle nostre vite trasformate in prodotti.

Rallegrati di non essere “influencer”, ma nemmeno così influenzato dall’algoritmo
da lasciare a lui la scelta
delle persone di cui circondarti,
dei viaggi da fare,
di cosa indossare
e di cosa parlare.

Godi della libertà di non essere in quella cerchia che brami dall’adolescenza,
i “fighi della scuola”,
perché raramente sono le loro
le Storie più interessanti.
Francesco G. Caolo

Web marketer, esperto SEM e Social Media, copywiter, giornalista. Cerco di non rimanere mai senza parole per non rimanere senza lavoro. Amo l’internet perché è vera vita e non second life. Da oltre 15 anni nel mondo dell’advertising, nel 2016 ho fondato il collettivo WebLove – consulenza web marketing dedicata ad aziende e professionisti interessati a dare spessore alla propria presenza in rete.