Disintermediazione, è un termine che prese piede con forza un decennio fa e che trova contesto e attualità ancora nella definizione disintermediazione dal basso. Con la disintermediazione si confrontano e scontrano quotidianamente comunicatori, giornalisti, interi progetti di comunicazione, e diverse categorie, sul podio quella degli agenti immobiliari. Apriamo così l’intervista a quattro mani proposta a Gianluca Capone – coach immobiliare in strategia digitali per il marketing immobiliare con esperienza ventennale in consulenza aziendale di settore – per un’istantanea attuale del cambiamento del settore dei Portali Immobiliari al netto di speculazioni pandemiche.
Il termine cambiamento sta assumendo significati più o meno marcati con declinazioni specifiche per singolo settore. Concause del cambiamento sono la pandemia covid-19 e il pregresso storico del settore che si sta indagando, considerato il ritorno in trend di modelli operativi come la disintermediazione proposti e recepiti come salvagente in altri scenari di crisi e non come naturale conseguenza di cambiamenti digitali. Nello specifico, tratteremo del Mercato Immobiliare italiano nella sua manifestazione digitale più importante e conosciuta – il settore dei Portali Immobiliari, primo motore economico delle agenzie immobiliari digitalizzate – e l’occasione è questa intervista a Gianluca Capone realizzata a quattro mani per tornare a parlare concretamente delle attualità dell’Immobiliare italiano ad uso e consumo degli agenti immobiliari ma non solo. Le quattro mani sono quelle di Francesco Beraldo – a lui l’onere di proporre le domande tematiche – e quelle dell’Intruder con cui inizia una collaborazione che punta a coinvolgere operatori di settore, associazioni e consumatori, per arricchire l’informazione immobiliare con contenuti oggettivi scritti e trattati da chi ne è parte attiva e propositiva.
"Pregi e difetti" della "Disintermediazione" così come percepita e utilizzato oggi?
Mi sono laureato con una tesi in Organizzazione dei sistemi informativi aziendali ed il titolo della mia tesi di laurea era La supply chain nell’organizzazione virtuale e costi di transazione. Erano gli anni in cui Internet arrivava in Italia, si conosceva ancora poco di questo fenomeno che avrebbe rivoluzionato il mondo ma una cosa era chiara già all’epoca: internet avrebbe portato maggiore trasparenza. L’asimmetria informativa sarebbe stata abbattuta a tutto vantaggio del consumatore finale. Lo sapevamo già, è avvenuto dappertutto ed a modo suo è avvenuto anche nel settore immobiliare. Oggi le persone sono informate. Spesso più dei professionisti ahimè! Però, l’acquisto di una casa è ancora un processo a basso tasso di disintermediazione. Almeno oggi. Il futuro non lo conosco.
Quello che dico sempre è che un agente immobiliare può essere sostituito da un altro agente immobiliare che sa fare meglio quel lavoro:
- Il “fai da te” non è corretto vederlo come un competitor. Perché una persona può essere convinta di poter far da sola poi può rivolgersi ad un professionista.
- Una persona che si rivolge ad un professionista non vira sul fai date, cambia professionista.
- Fino a che concepiamo come “disintermediazione” l’annuncio di vendita sul portale immobiliare, il grande cruccio dell’agente immobiliare, allora quel professionista è ad alto rischio di sostituzione non di disintermediazione.
- L’annuncio immobiliare, è solo il penultimo anello della catena. L’ultimo è la vendita.
- Il vero valore dell’agente immobiliare è tutto ciò che viene prima della pubblicazione di un annuncio.
Tutto questo processo, ad oggi non può essere disintermediato. Certo, possiamo affidarlo ad altri professionisti, ma non si può far da soli. Qui rientra un discorso fondamentale, sulla comunicazione a dispetto della promozione. Se impariamo a comunicare il valore non vedo un imminente pericolo di disintermediazione così come concepito nell’immaginario collettivo: vedi ad esempio l’acquisto di viaggi online.
Se c'è cambiamento in atto, quali sono le cause scatenanti e qual è l'istantanea del settore ad oggi?
A mio giudizio la pandemia è stata solo la chiusura di un ciclo iniziato nel 2008 e di cui la pandemia ha accelerato il processo di consapevolezza. Dopo i record di vendita del 2006 di circa 900 mila transazioni immobiliari si è piombati in una fase depressiva dopo la crisi importata dagli USA dal fallimento Lehman Brothers.
Il I Rapporto 2007 Nomisma sottolineava come Unioncamere attribusse al settore immobiliare il ruolo di motore trainante della base imprenditoriale italiana “sulla nati-mortalità delle imprese relativamente al 2006“, un settore che insieme a quello delle costruzioni, “determinava il 77,4% del saldo complessivo delle imprese nel corso del 2006“. Nel rapporto s’indicava la professione degli agenti immobiliari “secondo il recente rapporto ISFOL 2006” tra quelle con maggiori prospettive negli anni a seguire “con un incremento occupazionale, tra il 2005-2009, pari all’11,4% superiore, anche se di poco, a quello previsto per i procuratori legali e avvocati e, a seguire, architetti e urbanisti“.
Il II Rapporto 2008 evidenziava il crocevia conseguente la crisi statunitense, anticipando l’onda depressiva che presto avrebbe avuto conseguenze dirette sul mercato dei piccoli risparmiatori europei: “Se nell’ultimo quinquennio è possibile apprezzare una lieve crescita dimensionale complessiva, testimoniata dall’aumentata capitalizzazione di Borsa dei titoli immobiliari (+6,9%), non si può sottacere il tracollo dell’ultimo anno (-58,1%). Si tratta di un fenomeno apprezzabile dalla figura 6.1, in cui gli indici settoriali italiano ed europeo sono messi a confronto con la dinamica dei fondi immobiliari quotati del nostro Paese. L’entità della flessione registrata in corrispondenza dei titoli di settore non è nemmeno paragonabile a quella rilevata per veicoli analoghi a livello internazionale, né da quella fatta segnare da strumenti, per quanto diversi, aventi comunque la medesima caratterizzazione“.
In quel momento è cambiato tutto, il focus si è spostato dalla centralità dell’immobile alla centralità del cliente. Un cambio di paradigma epocale per il settore immobiliare e per gli agenti immobiliari in particolare che richiedeva uno sforzo di cambiamento culturale importante. L’obiettivo non era più l’acquisizione ma la ricerca del cliente bancabile.
In quel momento da un certo punto di vista si è persa una grande occasione, perché si continuavano ad adottare soluzioni vecchie a problemi nuovi, ma la necessità di ottimizzare le risorse finanziare ha accelerato la migrazione verso il web: si abbandona la carta a vantaggio dei portali immobiliari che iniziano la loro ascesa. Ma la loro ascesa, a ben guardare, è dovuta al fatto che l’utente finale aveva finalmente un servizio di ricerca più efficiente e maggiormente fruibile.
Il portale immobiliare diventava il riferimento per i potenziali acquirenti e non esserci significava perdere opportunità. Si era completamente impreparati però a gestire la comunicazione sui nuovi media, si era semplicemente trasferita la carta sul web. Ma doveva pur esserci un tempo zero.
Poi arriva l’imponderabile di un’emergenza sanitaria e si scopre che senza tecnologia i danni sarebbero stati devastanti. Mi piace sempre raccontare un aneddoto per sintetizzare questo concetto: il virtual tour, tecnologia che possiamo considerare vecchia e sempre concepita per avere un link su Immobiliare.it per aumentare il ranking di visibilità, diventa oggetto del desiderio e salvatore della patria per effettuare appuntamenti di visita digitale durante il lockdown e ci fu la corsa al dotarsi del servizio e la depressione di non poter uscire per crearli a tutto vantaggio di chi era già pronto.
La tecnologia applicata all’Immobiliare ha portato con il tempo allo sviluppo di software trasversali ai portali utili per analizzare l’andamento del mercato così come fotografato dagli annunci proposti sui portali stessi. Alcune di queste tecnologie web oriented nascevano come risposta alle crisi di mercato 2008-2011, altre sono state ispirate dagli allora primitivi motori di comparazione applicati ad altri settori. Se il Mercato Immobiliare è uno degli osservatori naturali della salute economica (oltre che sociale) italiana, alla stregua di quello del Turismo, la sua manifestazione più importante sul web è quella dei Portali immobiliari: gli osservatori del loro mercato di riferimento.
Oggi ci sono possibilità per portali nascenti di scalare i vertici della top ten?
Il mercato va verso la concentrazione. Piccolo è bello è morto! Osservo il mercato dei portali immobiliari da oltre un decennio. Nel mio primo report ufficiale del 2012 registravo almeno 25 portali immobiliari come TOP in un panorama di oltre 300 che avevo volgarmente censito. Oggi abbiamo una TOP 5.
- TOP5 dove oggi abbiamo un leader indiscusso: Immobiliare.it
- Due portali come Idealista e Casa.it con unico proprietario.
- Wikicasa come outsider
- Trovocasa.net di proprietà di Immobiliare.it
Questi assieme rappresentano il 95% del mercato, gli altri 10 della TOP15 hanno il 5% del traffico.
Il fondo EQT IX ha acquistato l’80% di Idealista che ha un valore di 1.381 milioni di euro! C’è spazio per altri attori? A mio avviso no! Le rendite di posizione ormai ci sono, le barriere all’entrata sono importanti. Abbiamo avuto portali che si sono presentati bene, che avevano risorse e progetti eppure non riescono ad entrare nella TOP5. Chi vuole entrare in questo mercato, deve acquisire ciò che esiste. A caro prezzo.
Esiste un futuro possibile in cui l'uso dei portali immobiliari sia recepito e diventi riferimento scientifico per le quotazioni immobiliari?
Non si può parlare di tecnologia nell’immobiliare senza parlare di portali immobiliari. Ma è anche vero che il portale immobiliare è sempre croce e delizia per un agente immobiliare da un lato, ma assoluta risorsa per l’utente finale che sia acquirente o, sempre più spesso, anche venditore. La mia risposta quindi non può che essere positiva, pur sempre con un coefficiente di errore inevitabile, esattamente come la valutazione umana.
Occorre sottolineare che essendo un mercato di sostituzione spesso una forbice fra 40% e 60% queste figure coincidano, Questo è un aspetto spesso sottovalutato dai professionisti immobiliari. Oggi il portale immobiliare, genera per il 53% degli agenti immobiliari almeno il 50% del fatturato. Nel 23% dei casi almeno il 75%. Quindi non comprendo le polemiche sui canoni che leggo spesso sui social, e laddove fossi un utente scontento mi porrei delle domande, probabilmente utilizzo male lo strumento se altri hanno risultati più performanti dei miei. Le variabili controllabili sono veramente tante. Preso atto di questo, oggi è necessario prendere atto che se parliamo di cambiamento per gli agenti immobiliari, inevitabilmente deve cambiare tutta la filiera del settore immobiliare.
Il portale immobiliare spesso è il più rapido a recepire i nuovi trend e anticipare i cambiamenti del mercato: non è più una semplice vetrina virtuale, ma è un “raccoglitore” di dati. Dall’inizio del nuovo millennio che sentiamo affermare “il dato è il petrolio del 2000”, ed i portali immobiliari sono stati i primi a raccogliere questo mantra. Parlo dei leader di mercato ovviamente. Prima le decisioni si basavano su dati storicizzati “a ieri”, quindi non è detto ancora validi. Oggi l’informazione è real time. Oggi un portale sa ad esempio che le ricerche più frequenti sono per trilocali (il desiderata), ma poi le richieste reali vengono inviate per bilocali (reale capacità di spesa). Questo significa che è possibile applicare modelli previsionali della domanda. E’ possibile adattarsi in tempo reale alla reale domanda di mercato. Inutile acquisire trilocali se poi le presone possono acquistare bilocali. Oppure, visto che tutti si concentreranno sui bilocali, io mi creo la nicchia per servire solo i potenziali acquirenti di trilocali. Non so se mi sono spiegato. Il dato diventa una base oggettiva di “previsione” del futuro! In The Social Dilemma c’è un passaggio istruttivo: “Molti pensano che a Facebook interessano i nostri dati. Ma a Facebook non interessano i nostri dati, ma quello che faremo. Costruiscono modelli che predicono le nostre azioni. Chi ha il modello migliore vince“.
C’è comunicazione se ci sono persone. Più persone ci sono e più c’è rete di interessi. Più interessi in comune ci sono (convergenti o meno) e più si trovano (servono) informazioni a misura d’esigenza. Big Data in November Face: quell’insieme di nodi, link, ip, mail, messaggistica, pagine web, foto, audio, video, tempi di connessione, log, browser, provider, app che ci “raccontano” perché li utilizziamo, creiamo, condividiamo, raccontiamo, e via di azione in azione. – The Social Dilemma?
Questo è il futuro, che piaccia o meno, quella è la strada che percorreremo nei prossimi anni. Un primo e timido approccio, ma anche non tanto timido, lo possiamo già osservare oggi con le valutazioni automatiche. Anche questo è un argomento molto divisivo fra gli agenti immobiliari “nessun algoritmo potrà mai valutare un immobile”. In parte condivido questa affermazione, ma è anche importante fare dei distinguo. Dobbiamo comprendere cosa si intende per valore:
- se due potenziali acquirenti vedono lo stesso immobile, ognuno è disposto ad effettuare un’offerta diversa in quanto assegna un valore soggettivo per tante variabili a noi ignote;
- se due agenti immobiliari valutano lo stesso immobile, ognuno assegna un valore diverso perché nel processo intervengono alcune variabili oggettive ed altre soggettive come l’esperienza, la conoscenza di persone che sa che daranno un valore diverso a quell’oggetto perché sono a conoscenza di loro specifiche necessità.
Qual è l’elemento comune in queste due ipotesi? Il possesso dell’informazione. Oggi i portali immobiliari acquisiscono dati e sono in grado di offrire un valore oggettivo. Dato e informazione sono concetti che sembrano simili ma hanno una grande differenza. Ma partendo dal dato si può affinare l’informazione. Pensiamo all’intelligenza artificiale che apprende dall’esperienza. Se oggi un immobile valutato “oggettivamente” 100.000 euro viene venduto realmente a 110.000 € e tale dato viene dato in pasto ad un sistema di intelligenza artificiale ne trae un’informazione. Tale informazione domani potrà entrare nel processo di valutazione digitale. Credo che oggi siamo solo al principio di un processo che si affinerà nel tempo ma ad un ritmo molto più veloce di quanto possiamo immaginare.
Senza le agenzie immobiliari non esisterebbero i portali immobiliari così come li conosciamo. Referenti per trend locali e nazionale, i Portali sono stati performati per essere utilizzati da operatori di settore a proprio agio in un’epoca digitale che non ha più nulla a che spartire con termini come “sperimentazione”, “novità”, “alternativa da provare”. L’altra faccia della medaglia: un’agenzia che misconosce o non sfrutta il potenziale di un portale immobiliare è tutto meno che un valore aggiunto per il portale stesso. L’emergenza sanitaria ha evidenziato anche il gap tecnologico esistente tra operatori dello stesso settore e l’importanza di una formazione puntuale sull’uso della tecnologia non solo applicata alle piattaforme immobiliari ma all’internet: una scheda riassuntiva proposta da Google, non aggiornata per orari e foto fino ad arrivare all’assurdo del “chiuso indefinitamente” o di una foto che propone la facciata di un’altra attività, è un deterrente per il potenziale cliente d’agenzia allo stesso modo di un’offerta non proposta adeguatamente su un portale.
Quanto e cosa manca alla corretta digitalizzazione della categoria in Italia?
Se osservo quanto rilevato nell’indagine nazionale del connubio fra agenti immobiliari e web penso che si sia intrapresa una buona strada ma che ci sia tantissimo ancora da fare. Ci sono grandi differenze fra aree geografiche. Si utilizzano i portali immobiliari quasi per inerzia ma non si comprendono le variabili che possono portare a migliori performance a parità di canone. Il mondo dei social network viene utilizzato per espedienti e con scarsa consapevolezza di una strategia globale. C’è ancora chi discute sull’utilità di avere un sito web ma soprattutto c’è un grandissimo GAP nell’utilizzarlo come strumento di comunicazione e non di promozione. Le persone vogliono capire perché affidarti un incarico, non vedere un asettico messaggio “vuoi vendere casa, scopri quanto vale” uguale ad altri 100 messaggi sullo stesso territorio. Le agenzie immobiliari potrebbero raccogliere e utilizzare dati, ma manca un approccio culturale in tal senso e probabilmente anche una carenza formativa:
- Il gestionale immobiliare è ancora visto come strumento di pubblicazione sui portali e non per la gestione del cliente.
- Google è stato abbandonato perché costa troppo rispetto a Facebook non misurando la differenza di qualità fra un canale e un altro.
- Linkedin è un assente ingiustificato perché si è travisato il suo utilizzo “serve solo per fare recruiting”.
- Se si parla di direct email marketing, affermano di farlo con Gmail.
Chi prima arriva oggi può crearsi veramente uno spazio importante nel proprio mercato di riferimento. C’è ancora un grande vuoto da colmare.
Entro che limiti ritieni utile un confronto con realtà estere?
Noi italiani siamo esterofili in qualunque comparto. Chi ha avuto un’esperienza di lavoro all’estero e lo scrive nel CV riceve maggior credito da parte dei selezionatori. Non sempre è così vero. Ogni cosa va sempre mediata nel tessuto socio-economico di riferimento. A volte mi capita di attivare una strategia digitale su un territorio che porta risultati strabilianti. La mutuo su un altro territorio e risulta essere completamente fallimentare, Eppure siamo in Italia. A volte mi capita anche il contrario, esperienze fallimentari su un territorio riscuotono successo su altri. Spesso sentiamo parlare di MLS americano e ancora ci si illude di poter prendere un modello e importarlo così com’è. È pura follia. Lo dice la storia.
Un MLS non dipende dalla tecnologia, ma dalla cultura. La tecnologia diventa solo lo strumento per aumentare l’efficienza dei processi. E’ sempre stato questo il ruolo della tecnologia. Gli americani facevano MLS anche sulla carta. Non è un problema di tecnologia. In Italia, a torto o ragione, l’agente immobiliare è individualista. Non è collaborativo salvo eccezioni, sempre più frequenti ma con basso tasso di crescita. Nei momenti di crisi l’argomento torna in auge, appena riprende il mercato l’argomento finisce nel dimenticatoio.
Consideriamo il modello italiano di sviluppo e il fenomeno dei distretti industriali: distretto biomedicale, automobilistico, calzature, meccanico, agroalimentare, del mobile, dell’occhiali. Gli americani li studiano (e li invidiano) da metà del ‘900 ma non sono mai riusciti a replicarli. Perché è un mix di storia, cultura, condizioni socio-economiche che non possono essere replicate. Quindi, ok osservare l’estero ma attenzione anche a interpretare nel modo corretto quel tipo di evoluzione, ci insegnano quello che è successo e cosa succede ai modelli di emulazione dall’estero delle agenzie low cost alla Purple Bricks.
Dobbiamo evolvere, innovare ma ricordiamoci chi siamo. Tra l’altro nella nostra cultura la casa corrisponde al termine risparmio. C’è stato un momento in cui ce ne siamo dimenticati, tutti appannati dalla share economy, ma con il lockdown tutti sono scappati nelle proprie case.
Nel marzo 2020 il gruppo LIBEROPENSIEROIMMOBILIARE indirizzò una lettera ai principali portali immobiliari per richiedere la sospensione e il posticipo al 2021 dei pagamenti delle fatture emesse agli agenti immobiliari in scadenza nei mesi di marzo, aprile e maggio 2020 con il posticipo dei relativi pagamenti ai primi mesi. La lettera ottenne riscontro non unanime tra i portali di riferimento. Tra i più sensibili: “Se fermiamo tutto, la ripresa si allontana e il tunnel si allunga per tutto il sistema di cui facciamo parte. Tuttavia, oltre alle incisive iniziative che ogni giorno proponiamo ai nostri Clienti, Casa.it differirà la scadenza delle fatture di Marzo, che stanno per essere emesse nei prossimi giorni, al mese di Settembre 2020. Si tratta di uno sforzo molto importante per chi come noi continua a essere operativo al 100%“. Il sentiment diffuso tra gli agenti immobiliari sui social è stato ben dettagliato nei mesi più pandemici – tra foto, video, call e repost di articoli pubblicati su siti d’informazione locale e non – ma immaginando un contrapposto tra agenzie e portali, di fatto il confronto è stato iniquo: il settore dei Portali Immobiliari non aveva la stessa possibilità di dibattere se non in modo informale, ufficioso, attraverso singole voci personali più o meno rappresentative del proprio brand.
Se i Portali immobiliari potessero dire la loro sul periodo, sulle situazioni e le contingenze "al tempo del covid", cosa avrebbero da dire agli operatori di settore?
Per prendere decisioni è importante avere le informazioni altrimenti cadiamo nel qualunquismo. Mi capita spesso di sentire in qualunque contesto, soprattutto lavorativo affermare “quello non capisce niente dovrebbe fare così”, poi magari avendo le informazioni che “quello” aveva e il contestatore no, capisce il perché le sue idee non erano applicabili. Quello che so, da imprenditore e da consulente aziendale, che per mantenere un’azienda sana l’equilibrio del cashflow è fondamentale per far fronte agli impegni presi con fornitori, dipendenti, Stato e mantenere il giusto livello di servizio alla clientela che ti paga un servizio. Trovare un equilibrio non è semplice, soprattutto in pandemia quando non hai la visione di lungo periodo. Era tutto nuovo per tutti.
Pensiamo ad un portale leader che annovera fra i clienti almeno 10 mila a 20 mila agenzie, quindi canoni mensili ed un importante flusso di cassa. Se avessero dovuto adottare per tutti la stessa soluzione capisco che sarebbe potuto essere un problema. Tuttavia, mi risulta che caso per caso, tutti sono andati incontro in qualche modo. Probabilmente è l’approccio migliore, perché a fronte di qualcuno in difficoltà magari ce n’erano tanti altri che non vivevano nello stesso stato di necessità.
Il buon senso a volte è la risorsa più potente. Mi risulta che almeno i 4 BIG l’abbiano adottato, ma è anche vero che ci sono stati altri [ n.d.r. attori in campo ] che hanno voluto cavalcare l’onda per “protagonismo”.
Occupandomi dell’osservatorio dei portali immobiliari italiani ho un punto di osservazione privilegiato. Durante la quarantena della scorsa primavera il traffico è crollato per il pesante clima d’incertezza del momento. I portali immobiliari sono uno strumento usabile grazie ad internet e la chiusura di un punto fisico, qual è la sede di un’agenzia immobiliare, non ha influito sull’uso dei servizi offerti dai portali. Se fosse stato così non ci saremmo trovati di fronte ad un incremento quasi esponenziale del traffico che a giugno ha segnato un record storico in totale controtendenza.
In generale anche il 2020 si è chiuso con una crescita del traffico rispetto al 2019 nonostante la pandemia, perché i decreti per fronteggiare il virus e la stessa paura del contagio hanno modificato alcune abitudini all’uso quotidiano di Internet. Non si può dare carico ai portali degli stati d’animo con cui vengono utilizzati dagli operatori di settore e dai potenziali fruitori delle offerte. Non è imputabile ai portali un mancato aggiornamento di un’offerta, non più spendibile a causa di un lockdown.